搜索引擎就是幫助用戶查找存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的信息的系統(tǒng)，全文搜索引擎是目前廣泛應(yīng)用的主流搜索引擎，以Google和百度為代表。它們從互聯(lián)網(wǎng)提取各個(gè)網(wǎng)站的信息（以網(wǎng)頁(yè)文字為主），建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，并能檢索與用戶查詢條件相匹配的記錄，按一定的排列順序返回結(jié)果。1990年，蒙特利爾大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院的師生開發(fā)出的Archie被認(rèn)為是現(xiàn)代搜索引擎的“鼻祖”，他們或許未曾料到這一發(fā)明會(huì)成為當(dāng)今世界最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，用戶很少，網(wǎng)上的信息也比較匱乏，人們對(duì)于信息的需求并不高。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息迅速膨脹，網(wǎng)民快速增長(zhǎng)，要想在信息的海洋中尋找到自己想要的信息變得越來(lái)越難，人們開始利用搜索引擎獲取自己需要的信息，早在2008年，我國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求就已達(dá)到1500多億次，搜索引擎用戶2.44億，均居全球首位。截至2015年6月，中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.36億。

搜索引擎最為核心的功能就是連接信息和用戶，除了常用的網(wǎng)頁(yè)搜索外，搜索引擎服務(wù)商還不斷拓展產(chǎn)品線，如百度開發(fā)了圖片、MP3、視頻等搜索頻道以及貼吧、知道、百科等搜索社區(qū)，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)用戶的聚合力度及使用黏性。

搜索引擎高度聚合了網(wǎng)民，此外，通過(guò)對(duì)用戶檢索行為和瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析，能夠清晰地洞察用戶在做什么、需要什么，從而使基于搜索引擎的品牌推廣更加精準(zhǔn)、有效。以百度為例，通過(guò)對(duì)手機(jī)領(lǐng)域相關(guān)搜索數(shù)據(jù)的整理、分類、分析和挖掘，百度可以獲悉最近某一階段網(wǎng)民對(duì)某一型號(hào)的手機(jī)以及手機(jī)行業(yè)的關(guān)注度，洞察消費(fèi)者的意圖，并挖掘出未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)網(wǎng)民手機(jī)消費(fèi)的變化趨勢(shì)。

搜索引擎的出現(xiàn)使人類信息傳播活動(dòng)發(fā)生了重大變化，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受信息，他們根據(jù)自身需求，通過(guò)搜索引擎主動(dòng)獲取信息。比如在百度搜索框中輸入“智能手機(jī)”，結(jié)果顯示“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約41800000個(gè)”。在極短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)搜索引擎可以找到用戶以前需要花若干年甄別和篩選的信息。更重要的是，信息不是由企業(yè)強(qiáng)加給用戶，而是網(wǎng)民主動(dòng)發(fā)起這一行為，主動(dòng)權(quán)掌握在網(wǎng)民手里。

搜索引擎的產(chǎn)生顛覆了人們獲取信息的方式，也改變了人們的消費(fèi)決策流程。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的AIDMA（注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)）到今天的AISAS（注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享），搜索在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中占據(jù)了極為重要的環(huán)節(jié)，人們通過(guò)主動(dòng)搜索深入了解品牌和產(chǎn)品，從而影響最終的購(gòu)買決策。而基于人們的主動(dòng)搜索行為，廣告也應(yīng)從單一的推送式（PUSH）廣告向拉動(dòng)式（PULL）廣告演變。

基于搜索引擎的品牌傳播通常分為以下幾個(gè)階段：

第一階段是讓品牌及產(chǎn)品的官方網(wǎng)站在主要的搜索引擎中獲得被收錄的機(jī)會(huì)，同時(shí)讓網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁(yè)獲得被搜索引擎收錄（而不僅僅是網(wǎng)站首頁(yè)），也就是增加網(wǎng)頁(yè)的搜索引擎可見性，這是搜索引擎營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

第二階段是在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上，盡可能獲得好的排名，即優(yōu)化搜索結(jié)果，因?yàn)橛脩舸蠖嘀粸g覽搜索結(jié)果中靠前的內(nèi)容，如果關(guān)鍵詞搜索時(shí)網(wǎng)站排名靠后，那么有必要利用關(guān)鍵詞廣告等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

第三階段是通過(guò)搜索結(jié)果點(diǎn)擊率的增加來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量的目的。從用戶使用搜索引擎的實(shí)際情況來(lái)看，僅被搜索引擎收錄并在搜索結(jié)果中排名靠前并不一定能提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，更不能保證將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為顧客。

從全球范圍來(lái)看，企業(yè)的網(wǎng)站大多通過(guò)搜索引擎被人們找到。對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站來(lái)提高搜索結(jié)果排名是非常漫長(zhǎng)且技術(shù)性很強(qiáng)的工作，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告能夠幫助企業(yè)根據(jù)相關(guān)用戶的搜索需求，有針對(duì)性地將用戶導(dǎo)入到自己的網(wǎng)站。具體做法有以下幾點(diǎn)：

1.關(guān)鍵詞分析及平臺(tái)選擇

用戶的每一次搜索都是有關(guān)鍵詞的，沒(méi)有關(guān)鍵詞就沒(méi)有搜索，因此品牌基于搜索引擎的推廣，要從關(guān)鍵詞分析開始，對(duì)關(guān)鍵詞的分析離不開洞察目標(biāo)消費(fèi)者，只有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有清晰的認(rèn)識(shí)，相關(guān)活動(dòng)才能有的放矢。

比如在歐萊雅借助戛納電影節(jié)的搜索引擎推廣活動(dòng)中，將目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)定為“愛時(shí)尚、愛娛樂(lè)、愛彩妝、愛明星”，根據(jù)這樣的人群定位，找出相應(yīng)的搜索關(guān)鍵詞，例如在范冰冰戛納紅地毯走秀事件的基礎(chǔ)上，增加“范冰冰+歐萊雅”的關(guān)鍵詞組，使搜索量有了突破性的增長(zhǎng)。由于借助戛納電影節(jié)，歐萊雅判斷出在電影節(jié)舉辦的過(guò)程中，受眾的搜索目標(biāo)會(huì)傾向于實(shí)時(shí)信息，所以根據(jù)戛納電影節(jié)進(jìn)展不斷優(yōu)化、調(diào)整關(guān)鍵詞，使其更接近網(wǎng)民的搜索意圖。

關(guān)鍵詞分析完成之后，根據(jù)關(guān)鍵詞的類型和難度找到目標(biāo)平臺(tái)。在網(wǎng)站優(yōu)化工作中，關(guān)鍵詞分析是找目標(biāo)頁(yè)面，在搜索引擎推廣中是找到恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，比如說(shuō)減肥產(chǎn)品是用戶通過(guò)百度搜索的關(guān)鍵詞，可以通過(guò)百度的產(chǎn)品（百度百科、百科知道、百度文庫(kù)、百度貼吧等）來(lái)讓用戶得到相關(guān)信息，也可以將減肥作為官方網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞來(lái)做，使其出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

2.平臺(tái)優(yōu)化及維護(hù)

選定平臺(tái)之后，就要進(jìn)行平臺(tái)優(yōu)化。針對(duì)減肥這個(gè)關(guān)鍵詞選擇了企業(yè)官網(wǎng)，那么就要通過(guò)網(wǎng)站優(yōu)化來(lái)鎖定這個(gè)核心關(guān)鍵詞。如果是其他長(zhǎng)尾詞，可以通過(guò)新聞稿來(lái)優(yōu)化，即把一篇相關(guān)內(nèi)容的新聞稿發(fā)布到權(quán)重較高的新聞平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞的排名。

搜索排名的位置是經(jīng)常變化的，因此企業(yè)要實(shí)時(shí)監(jiān)控重點(diǎn)關(guān)鍵詞的排名情況，看到有掉出首頁(yè)的關(guān)鍵詞要盡快采取行動(dòng)，維護(hù)老的內(nèi)容上去或者做新的內(nèi)容。比如BMW在美國(guó)的搜索引擎推廣策略是讓旗下所有產(chǎn)品名稱都置于搜索結(jié)果的第一位，并在此基礎(chǔ)上，詳細(xì)研究用戶查詢時(shí)可能出現(xiàn)的關(guān)鍵詞組合方式，將有關(guān)產(chǎn)品名稱的各種排列組合的關(guān)鍵詞一并購(gòu)買，并使搜索結(jié)果排名也處于首位。

此外，BMW與搜索引擎服務(wù)商合作，利用搜索引擎分IP顯示關(guān)鍵詞廣告的功能，聯(lián)合全美各城市的經(jīng)銷商，進(jìn)行當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌精準(zhǔn)傳播。用戶輸入BMW產(chǎn)品的名稱后，在結(jié)果列表首位展示的是BMW美國(guó)的官方網(wǎng)站，結(jié)果列表次位展示的是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)站。如果用戶的IP來(lái)自西雅圖，第二位結(jié)果則是西雅圖的經(jīng)銷商網(wǎng)站。

BMW的這一策略首先實(shí)現(xiàn)了品牌的廣泛傳播，BMW的一切產(chǎn)品都排在搜索結(jié)果首位，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象。其次，品牌能根據(jù)用戶所屬地區(qū)提供有針對(duì)性的結(jié)果，達(dá)到精準(zhǔn)傳播，提升了BMW在各地的銷售量，也節(jié)省了經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)所花的高額廣告預(yù)算。

另外既然消費(fèi)者掌握了獲取信息的主動(dòng)權(quán)，品牌基于搜索引擎的傳播應(yīng)給他們一個(gè)發(fā)揮主動(dòng)性的平臺(tái)，與其進(jìn)行緊密互動(dòng)，比如耐克聯(lián)合百度建立“2008－2009中國(guó)高中足球聯(lián)賽”的官網(wǎng)，不僅有關(guān)于聯(lián)賽的動(dòng)態(tài)信息和耐克的新品裝備展等，消費(fèi)者還可參與線上測(cè)試投票、報(bào)名線下訓(xùn)練營(yíng)等各種耐克冠名的活動(dòng)，更重要的是，官網(wǎng)植入了“百度貼吧”和“百度知道”中以足球或耐克為主題的鏈接，使目標(biāo)消費(fèi)者可以參與相關(guān)討論，加深對(duì)活動(dòng)和品牌的認(rèn)知。這種品牌推廣方式不再是品牌對(duì)消費(fèi)者的單向傳播，而是雙向溝通，其中還結(jié)合了消費(fèi)者之間的互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性，有助于將其注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

品牌在搜索引擎推廣的最終目標(biāo)是將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為顧客。它是基于前面三個(gè)階段目標(biāo)的進(jìn)一步提升，不過(guò)并非搜索引擎推廣的直接效果，而是多種因素共同作用的結(jié)果。搜索引擎推廣的直接效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加，用戶從訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為顧客取決于網(wǎng)站的信息和產(chǎn)品等多種因素，這一點(diǎn)不完全可控，但企業(yè)可以通過(guò)深入了解消費(fèi)者，增加其從訪問(wèn)者到顧客的轉(zhuǎn)化率。比如根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查結(jié)果，在信息搜索中，人們除了了解產(chǎn)品的價(jià)格、功能及對(duì)比品牌等，還有非常重要的一點(diǎn)是“其他用戶的評(píng)價(jià)”（占43.8%）。對(duì)用戶行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)后又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要通過(guò)廣泛參與問(wèn)答平臺(tái)、社區(qū)等，了解其他人對(duì)欲購(gòu)商品或服務(wù)的看法和建議，并結(jié)合垂直網(wǎng)站提供的報(bào)道和對(duì)比評(píng)測(cè)，最終決定是否購(gòu)買。

由此可以看出網(wǎng)上的口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有重要影響，企業(yè)在搜索引擎推廣時(shí)不能只提供產(chǎn)品信息，還應(yīng)介入到用戶評(píng)價(jià)交流和產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)答平臺(tái)的管理，必要時(shí)建立自己的官方社區(qū)網(wǎng)站，及時(shí)管理口碑信息?？诒芾聿皇呛?jiǎn)單粗暴地刪除信息，而是以消費(fèi)者為本，提供更加理性、全面的信息，針對(duì)不利評(píng)價(jià)，企業(yè)要客觀、理性地作出回應(yīng)，從而正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，使更多的信息搜索者轉(zhuǎn)化為顧客。

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