農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳中的銷售傳播

類別：農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)間：2017-08-11 關(guān)注：663次四川龍騰華夏營銷有限公司

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銷售傳播有著悠久的歷史，成功的例子也很多。1853年，美國一家帽子店，曾做過這樣的銷售活動(dòng)：凡購買該店生產(chǎn)的某品牌帽子的顧客，可免費(fèi)拍攝一張戴帽子的照片，留做紀(jì)念。當(dāng)時(shí)照相機(jī)還不普及，顧客對出示戴帽子的照片給親朋好友欣賞感到自豪，因此活動(dòng)一開始就吸引了大批顧客，甚至遠(yuǎn)在數(shù)十公里外的顧客也來購買，時(shí)間不久，該品牌的帽子在當(dāng)?shù)鼐图矣鲬魰浴?/p>

盡管銷售傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視。直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行傳播。

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品牌銷售傳播的迅猛發(fā)展，是由各種原因共同作用的結(jié)果，歸納起來分為內(nèi)外因兩種類型。內(nèi)因有：銷售傳播是一個(gè)有效的工具，品牌自身具備使用銷售推廣工具的條件等，這點(diǎn)已被高層企業(yè)管理人員所接受。外因是：品牌數(shù)量的增加，競爭對手頻繁使用銷售推廣工具；一些同類產(chǎn)品處在類似的狀態(tài)；由于經(jīng)濟(jì)的疲軟和消費(fèi)者的成熟，使其更看重購買中的優(yōu)惠；廣告?zhèn)鞑バЧ鄬ο陆档取?/p>

銷售傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對于品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售傳播會帶來很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹敵的大筆廣告費(fèi)，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。

常見的針對顧客的銷售傳播工具有：

1.免費(fèi)樣品

廠商免費(fèi)提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對品牌的信心，并期望通過試用產(chǎn)品樣本達(dá)到銷售的目的。樣品可派人逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、店面分送、附在其他產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息。

贈(zèng)送樣品是最有效也是最昂貴的介紹新品牌新產(chǎn)品的方式。比如美國浪花牌洗滌劑在剛生產(chǎn)出來時(shí)，知名度較低，于是該公司向美國4/5的家庭分送了價(jià)值4300萬美元的免費(fèi)樣品，當(dāng)時(shí)派送樣品還是比較新鮮的做法，此舉使浪花成為全國知名品牌。近來，由于許多新品牌都使用這種方式，其影響力明顯下降。

2.折價(jià)贈(zèng)券

即可抵充購買款項(xiàng)的贈(zèng)券，或在繼續(xù)購買產(chǎn)品時(shí)作為零售價(jià)格的折扣憑證?？梢杂绵]寄、附在其他產(chǎn)品上或插在廣告印刷品內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。

據(jù)研究，優(yōu)惠券必須提供15%以上或者相對較大的價(jià)格減讓才能產(chǎn)生效果。比如1985年，美國克萊斯勒汽車公司印刷了燙金邊的精美禮券郵寄給40萬經(jīng)過篩選的用戶，并附加由該公司總裁署名的一封信，為感謝他們過去在該公司黑暗時(shí)期的大力支持，特贈(zèng)禮券一張，凡購買1985年克萊斯勒任何一種汽車，均可優(yōu)惠500美元。

3.包退包換

即在購買后某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若感到不滿意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。

4.現(xiàn)金退回

其功能與折價(jià)券相似，作為購物價(jià)格折扣。然而不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號碼）連同購物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購物者，不像折價(jià)券能夠在零售店直接使用。

5.多買多送

將產(chǎn)品以組合包裝的方式降價(jià)促銷，大多直接將優(yōu)惠券貼在產(chǎn)品組合包裝上。

6.使用者獎(jiǎng)勵(lì)

對大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)其繼續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。如美國西北航空公司，采用飛行里程累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。對搭乘西北航空公司飛行超過2萬英里以上者免費(fèi)贈(zèng)送美國國內(nèi)來回機(jī)票。

7.贈(zèng)品

當(dāng)購買某特定產(chǎn)品時(shí)以極低價(jià)格銷售或免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品來鼓勵(lì)購買另一種產(chǎn)品。有隨貨贈(zèng)獎(jiǎng)或郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)兩種方式。方法有：隨袋贈(zèng)送小玩具；贈(zèng)送可用于包裝的用具；通過索函郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)。

8.抽獎(jiǎng)或競賽活動(dòng)

提供給使用者一些活動(dòng)，使其有機(jī)會可免費(fèi)獲得一些獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會等。飲料界常舉辦開瓶大贈(zèng)獎(jiǎng)，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金數(shù)，可向廠商直接兌換。

9.使用示范

即利用示范者在現(xiàn)場分送樣品并做如何應(yīng)用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售。

隨著市場競爭的發(fā)展和顧客心理的變化，傳統(tǒng)的大抽獎(jiǎng)、買一送一、無效退款等手段已很難引起顧客的熱情和興趣，且其負(fù)面影響也不可低估，因而現(xiàn)在的銷售推廣思路有了一些新的變化，許多品牌已經(jīng)認(rèn)識到：以塑造品牌形象為主的銷售推廣，才能真正起到既促進(jìn)銷售、又提升品牌的作用。

比如為了慶祝情人節(jié)，可口可樂公司推出了一款高級隱形自動(dòng)售貨機(jī)，并把它安裝在路旁，這款自動(dòng)售貨機(jī)的不尋常之處在于，只有情侶經(jīng)過時(shí)，它才在原本看似空無一物的路邊現(xiàn)形，并播放一段浪漫的廣告。另外該自動(dòng)售貨機(jī)還會詢問每對情侶的姓名，并將他們的名字印在瓶身上，打造出真正獨(dú)一無二的情侶飲料。

此外，基于印度和巴基斯坦關(guān)系緊張的背景，可口可樂公司制造了兩臺擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動(dòng)售貨機(jī)，一臺安裝在巴基斯坦拉合爾市，另一臺在印度新德里。兩個(gè)國家的人民通過內(nèi)置在售貨機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見對方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形等，雙方會各自獲得一聽可口可樂。此時(shí)兩個(gè)國家的人民放下仇恨，很開心的享受“握手言和”的歡樂。

新媒體的出現(xiàn)為品牌的銷售傳播提供了更多選擇，比如風(fēng)靡日本的ibutterfly APP應(yīng)用程序利用GPS和AR技術(shù)將收集優(yōu)惠券的習(xí)慣變成有趣的游戲，通過它可以在日本各地區(qū)找到千奇百怪的虛擬蝴蝶，一只虛擬蝴蝶可以代表一個(gè)或多個(gè)優(yōu)惠券，消費(fèi)者還可以通過藍(lán)牙與朋友分享抓到的蝴蝶，更有趣的是日本各地的虛擬蝴蝶根據(jù)地方特色會有不同的顏色花樣，該應(yīng)用程序?yàn)椴惋嫾奥糜蔚刃袠I(yè)的銷售傳播提供了獨(dú)特的平臺。