要做出好產(chǎn)品，企業(yè)除了考慮在種植、養(yǎng)殖層面做好品質(zhì)和加工技術外，還必須研究市場、研究消費者需求，尤其是對初包裝的農(nóng)產(chǎn)品來講，這一點更重要。
一、優(yōu)選產(chǎn)區(qū)是品牌農(nóng)業(yè)的首要考慮
俗話說：男怕入錯行，女怕嫁錯郎。選擇永遠比努力更重要，做農(nóng)產(chǎn)品也一樣，選擇才是第一位。
做品牌，就是要占領消費者的心智資源，利用消費者已有的認知去建立和塑造品牌價值，這是做品牌的捷徑，優(yōu)選產(chǎn)區(qū)的意義便在于此。
在品牌農(nóng)業(yè)中，產(chǎn)區(qū)品牌仍然是目前最大且最有價值的心智資源，用產(chǎn)地識別購買仍是普遍性的消費習慣。以五常大米為例，“五常”只是一個產(chǎn)區(qū)名稱（或稱為產(chǎn)區(qū)品牌），雖然市場上做五常大米的企業(yè)很多，每家企業(yè)也都有自己的品牌，但是真正能被消費者記住并識別的品牌幾乎沒有，消費者記住的并最終實現(xiàn)識別購買的還是“五?！眱蓚€字，這就是產(chǎn)區(qū)品牌的威力。
中國有豐富的產(chǎn)區(qū)資源，例如，全國知名的有新疆的大棗、北京的烤鴨、壽光的蔬菜、贛南的臍橙、遷西的板栗、東北的大米等，區(qū)域知名如趙縣的雪花梨、滄州的金絲小棗、蠡縣的麻山藥等。
這些產(chǎn)區(qū)的最大價值在于消費者對產(chǎn)區(qū)內(nèi)的特有產(chǎn)品具有成熟的認知，信賴產(chǎn)品品質(zhì)，并考慮優(yōu)先購買。產(chǎn)區(qū)名稱就是最大的識別標識，無論這些產(chǎn)區(qū)名稱是否已經(jīng)完成了品牌注冊，都已經(jīng)具備了品牌的價值。
產(chǎn)區(qū)品牌不是一朝一夕就能形成，它是經(jīng)過多年積累，甚至是幾代人經(jīng)營的成果，一個產(chǎn)區(qū)品牌往往與某種特定的產(chǎn)地資源（種植、養(yǎng)殖環(huán)境）或歷史傳承的技藝相關，并對應一個知名的品類，因此具有很強的識別性和號召力。再加上各地政府為了推動區(qū)域農(nóng)業(yè)的發(fā)展，一直不遺余力地打造產(chǎn)區(qū)品牌，企業(yè)更應該考慮從產(chǎn)區(qū)品牌上借力發(fā)展。
所以，品牌農(nóng)業(yè)要做出好產(chǎn)品，首先要考慮能不能從產(chǎn)區(qū)資源上借力。如果你這么干了，恭喜你，你已經(jīng)在品牌的道路上成功了一半。
企業(yè)要想從產(chǎn)區(qū)上借力做品牌，通常有兩種途徑，一是直接選擇在產(chǎn)區(qū)內(nèi)建廠或建農(nóng)業(yè)基地，掌控產(chǎn)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品資源，主打產(chǎn)區(qū)概念來運作品牌運作市場，二是不受企業(yè)所在地的限制，直接將知名產(chǎn)區(qū)的品類原料作為產(chǎn)品的主打概念來運作品牌市場。
“舉個栗子”是石家莊一家糖炒栗子連鎖店鋪，雖然它沒有在栗子產(chǎn)地——唐山建廠建基地，但是它從品牌伊始就把“燕山板栗”作為自己核心的產(chǎn)品概念來宣導，品牌也快速被消費者所認知和接受，做得非常成功。
二、品類定位是品牌農(nóng)業(yè)的關鍵
知名的產(chǎn)區(qū)通常擁有獨特的產(chǎn)品品類，選產(chǎn)區(qū)的本質(zhì)就是選品類，如果沒有產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢可以借力，企業(yè)就必須考慮如何選擇品類。
定位大師特勞特說：“品類是品牌背后偉大的營銷力量?！逼髽I(yè)成就偉大品牌的最佳選擇就是開創(chuàng)某個品類，并讓品牌成為該品類的代名詞，比如，涼茶之于加多寶、植物蛋白飲料之于露露、維生素功能飲料之于紅牛等，每個企業(yè)都想塑造并占領一個品類。
什么是品類？顧名思義就是消費者對產(chǎn)品的分類識別。品類一詞最早由特勞特提出來，他說：“大腦思維慣用‘產(chǎn)品是什么’來開啟整個產(chǎn)品的定位過程。”品類其實就是消費者心智中的“抽屜”，消費者習慣把那些功能相似、用途相似、相互替代性強，甚至形態(tài)相似的產(chǎn)品歸為一類，便于理清對產(chǎn)品的價值認識。
品類的市場價值在于被認知，這種認知根植于消費者心智，是建立品牌最有價值的資源。每個成熟的品類背后都隱藏著打通銷售渠道的兩大關鍵信息：一是產(chǎn)品價值信息，即產(chǎn)品帶給消費者的核心利益是什么；二是消費習慣信息，即消費者在什么時間、什么地點以何種方式消費這類產(chǎn)品，也就是場景消費。這兩點也決定了企業(yè)的競爭選擇，即企業(yè)選擇和誰進行競爭以及滿足哪部分消費者的需求。
品類定位是品牌定位的核心，目的是重塑消費者對品牌的品類認知，讓品牌占據(jù)有力的競爭位置，打造差異化，做品牌過程也是重塑認知、不斷提升認知的過程。
要進行品類定位，通常有3種策略路徑可以選擇。
第一，從品類本身出發(fā)考慮。一般會伴隨著亞品類概念的研發(fā)和品類的進一步細分，可以從價格、品質(zhì)特點、種植/養(yǎng)殖工藝、品種等多角度思考，例如，農(nóng)夫山泉的有點甜，是從品質(zhì)特點上進行定位的；雅迪的更高端的電動車，是從價格上進行定位的。對農(nóng)產(chǎn)品來講，諸如梨品類中有雪花梨、皇冠梨；核桃品類中有薄皮核桃、山核桃；大米分出精米、胚芽米等，這些都是塑造品牌的維度。
第二，從競爭對手出發(fā)考慮。通常，它瞄準同品類中最有影響力的品牌中被消費者廣泛認知的某種特性，最著名的是七喜的非可樂定位。正知正行在為印耕大米做品類定位時，也采用了這一策略，用“非五常大米”來定位品牌和品類，利用消費者對五常大米的成熟認知，用“非五?！边M行品類塑造。
第三，跨品類的定位。例如，五糧液的黃金酒采用跨品類定位策略，它沒有選擇與普通白酒進行正面競爭，而是選擇從禮品市場入手——購買人群、購買動機和消費場景完全不同，試圖開辟一片藍海。汽車品牌勞斯萊斯則直接強調(diào)自己的奢侈品定位，把品牌做成了貴族的特定符號。
對農(nóng)產(chǎn)品來講，最常用的是前兩種策略。此外，在進行品類定位時，還可以從消費者層面考慮，通過研究目標消費者的生活習慣和飲食特點，把品類與某個場景或習慣對接，從而實現(xiàn)品類的定位。例如，娃哈哈的營養(yǎng)快線所引導的“沒有吃早餐，來一瓶營養(yǎng)快線”就是成功的典范，很多年輕人因此選擇營養(yǎng)快線充當早餐。通常來講，越是貼近消費者需求、場景或習慣，越容易獲得消費者的青睞，但切記不能生拉硬拽。
三、研究差異化，提升產(chǎn)品競爭力
市場競爭需要差異化。雖然品類本身已經(jīng)具備了差異化，而且品類定位的本質(zhì)也是為了塑造差異化，但是，品類本身的差異化在面對同產(chǎn)區(qū)內(nèi)的其他品牌時，很容易被抵消。而品類定位則是在消費者認知層面上進行塑造，要真正實現(xiàn)產(chǎn)品從概念到內(nèi)容的差異化轉變，關鍵是要用差異化贏得競爭，產(chǎn)品競爭力才能提升。
為有效解決這個問題，可以從兩個方面進行考慮：一是以生產(chǎn)工藝和加工技術為支撐的實實在在的品質(zhì)差異；二是以成本和效率為支撐的價格差異。
就這個問題，我們分類進行說明。
1．大眾品類的差異化
大眾品類主要包括：米、面、糧、油、肉、蛋及蘋果、梨、蔬菜等。
這些品類的優(yōu)點是消費者認知度高、消費習慣成熟、采購頻率高、日常消費量大、市場容量大、消費者接受產(chǎn)品比較容易，缺點是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、消費者對價格的敏感度高，參與競爭的企業(yè)比較多，也難以形成資源壟斷。研究這類產(chǎn)品差異化主要從以下3個方面入手。
第一，從成本優(yōu)勢考慮。用規(guī)?；凸芾砭毣档统杀具M而贏得競爭。比如，掛面行業(yè)的金沙河，因為擁有成本優(yōu)勢實現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價廉，橫掃全國市場。
第二，從產(chǎn)品品質(zhì)或概念考慮。比如，用“三品一標”做出品質(zhì)差異，或者用獨特的工藝和技術打造產(chǎn)品差異，或者是用亞品類概念制造差異化，品類概念的差異最容易實現(xiàn)，但是，如果不能快速地占據(jù)品牌地位，也很容易被搶占。
第三，從加工技術考慮。通過深加工或精加工實現(xiàn)產(chǎn)品跨界，做出差異化。
2．小眾品類的差異化
小眾品類主要包括珍奇果蔬、雜糧及某些地方特產(chǎn)等。
小眾品類的優(yōu)點是有獨特的產(chǎn)品價值，消費者的價格敏感度較低，有一定的市場需求量，競爭的企業(yè)比較少，有可能實現(xiàn)上游資源壟斷。缺點是消費者的認知度相對較低，市場銷售區(qū)域分散，消費習慣不普及，整體市場容量也較小，不同地區(qū)、不同群體接受產(chǎn)品的程度也有所差異。
由兩個方法可以實現(xiàn)這類產(chǎn)品差異化，一是直接在上游資源壟斷做大規(guī)模，靠品類本身的差異化進行競爭；二是通過深加工或精加工實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，用產(chǎn)品跨界以提高市場接受度。
總之，不管是優(yōu)選產(chǎn)區(qū)還是品類塑造，不管是做深加工還是做成本優(yōu)勢，做產(chǎn)品必須符合市場需求。在品牌影響力沒有形成之前，除了價格因素外，消費屬性的產(chǎn)品，消費者更看重品質(zhì)和賣相，禮品屬性的產(chǎn)品，消費者更看重品類和價值，這幾個關鍵因素必須要抓住。
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