醫(yī)藥品包裝設(shè)計(jì)的屬性

在商品經(jīng)濟(jì)中，包裝以它獨(dú)特的形式傳遞各種不同的商品信息，給人們的生活帶來(lái)諸多的便捷，同時(shí)也給人們帶來(lái)一種新的消費(fèi)觀念。它是藝術(shù)與技術(shù)、文化與科學(xué)的融合體。這就要求包裝設(shè)計(jì)師不僅要有美學(xué)知識(shí)和較高的藝術(shù)素養(yǎng)，更要有多面性的知識(shí)結(jié)構(gòu)。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)不僅要考慮它的功能性、實(shí)用性、藝術(shù)性，還要考慮它是否有利于生產(chǎn)和銷售，是否能滿足社會(huì)和人們的生理、心理的需求。尤其是對(duì)醫(yī)藥品這類特殊商品的包裝設(shè)計(jì)更是如此。

商品屬性是客觀的，是多少年來(lái)人們?cè)谝曈X(jué)和心理感受上對(duì)商品形成的習(xí)慣概念，也可以把它看成一種形式規(guī)律、一種模式。醫(yī)藥品是能治病的特殊商品，具有治病救人、延年益壽、保健等功效，它有其自身的特性。但它又同其他商品一樣，都要以某種特定的“形式”來(lái)包裝宣傳自己，在市場(chǎng)上以特定的“信息”向消費(fèi)者進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)，使之得以感知，引起聯(lián)想，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

藥品包裝設(shè)計(jì)受到藥品性質(zhì)的限制，其特殊屬性是每一個(gè)從事包裝設(shè)計(jì)者都必須認(rèn)真對(duì)待和重視的。失去藥品屬性的醫(yī)藥品包裝設(shè)計(jì)是含糊不清的設(shè)計(jì)，市場(chǎng)上一些醫(yī)藥品包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者不能直接從包裝上獲得準(zhǔn)確的信息，包裝和藥品本身沒(méi)有內(nèi)在的聯(lián)系。成功的藥品包裝設(shè)計(jì)多以寧?kù)o、穩(wěn)定的構(gòu)圖，明確、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖郑?jiǎn)潔、明快的色彩，干凈、嚴(yán)肅的畫(huà)面來(lái)突出藥品的屬性特征，同時(shí)，追求一種令人感到具有藥效，使人信服的感覺(jué)。藥品包裝設(shè)計(jì)無(wú)論是功能還是形式，都要使消費(fèi)者有舒適感和信任感，給消費(fèi)者傳達(dá)一種信心、一種希望和一種向上的生命力（圖101）。

西藥包裝設(shè)計(jì)

西藥大致分為處方藥與非處方藥，一般處方藥的包裝設(shè)計(jì)，除了商標(biāo)，大多數(shù)皆是以文字為主并分區(qū)排列，按傳達(dá)的順序，在規(guī)定的位置印上規(guī)定的文字，既理性又整齊，簡(jiǎn)潔明了，一目了然，說(shuō)明性很強(qiáng)，這也是一般藥品生產(chǎn)廠家的設(shè)計(jì)策略。以文字為設(shè)計(jì)主體，首先是銷售上的原因。制藥廠在向醫(yī)院或藥店推銷醫(yī)療用藥時(shí)，由于對(duì)方多為專業(yè)人員，故以藥效和信賴性為首要條件，說(shuō)服力有附帶的專f]性資料或說(shuō)明，故包裝上不必要有特別的強(qiáng)調(diào)，而主要是以整齊易懂的外包裝說(shuō)明給人信賴感。其次，是經(jīng)手它的人都是專業(yè)人員，都擔(dān)負(fù)著較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任，處理藥品時(shí)不容許有半點(diǎn)疏忽，因此明晰的標(biāo)志很最重要。

對(duì)于非處方包裝設(shè)計(jì)則有所不同，在藥店里，如感冒藥、胃腸藥、眼藥水等常用藥，皆依照治療用途的不同而分類擺放，消費(fèi)者挑選商品的方式可分為以下三種：一種是重復(fù)購(gòu)買或指名購(gòu)買，通常都會(huì)告知商家商品的名稱和品牌：另一種是沒(méi)有特別指名，消費(fèi)者聽(tīng)從商家的推薦；還有一種是消費(fèi)者自己對(duì)貨架上的商品進(jìn)行選擇比較，選購(gòu)自己認(rèn)為印象好、有信任感的藥品。由于非處方藥通常是在藥店里配置在貨架上供人選擇購(gòu)買的，所以它的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)有別于處方藥。首先它要標(biāo)明藥品名稱、制藥廠名；其次是應(yīng)標(biāo)明藥品的種類及說(shuō)明等。除了在包裝上顯示以上必要的內(nèi)容外，還要著重展現(xiàn)包裝的個(gè)性以及視覺(jué)上的沖擊力，以及在同類產(chǎn)品中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，起到“無(wú)聲售貨員”的作用（圖102）。

中藥包裝設(shè)計(jì)

中藥包裝設(shè)計(jì)按衛(wèi)生部《新藥審批辦法（中藥部分）》規(guī)定，必須要有藥品名稱、規(guī)格、主要成分、中醫(yī)藥理論或基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)的闡述、功能與主治、用法與用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意、貯藏、使用期限、生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品批號(hào)，特殊藥品和外用藥的標(biāo)識(shí)必須在包裝及使用說(shuō)明上有明顯表示，中藥包裝設(shè)計(jì)還要充分體現(xiàn)中華民族古老而豐厚的中醫(yī)學(xué)文化的傳統(tǒng)性，體現(xiàn)出中藥純天然、無(wú)副作用，并符合人們追求回歸自然的心理需求（圖103）。市場(chǎng)上有些中藥包裝只是簡(jiǎn)單地模仿或照搬一些傳統(tǒng)的圖案紋樣，沒(méi)有體現(xiàn)傳統(tǒng)的精華，顯得陳舊、呆板、缺乏時(shí)代感。設(shè)計(jì)中藥包裝應(yīng)該抓住傳統(tǒng)性、民族性的精神實(shí)質(zhì)，并加入時(shí)代的氣息，應(yīng)有創(chuàng)新并能準(zhǔn)確明了地傳遞藥品的信息，使患者在獲取應(yīng)有信息的同時(shí)，又受到傳統(tǒng)文化的熏陶（圖10-4）。

保健藥品包裝設(shè)計(jì)

保健藥品的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有純治療性藥品包裝那么理性，它可以根據(jù)內(nèi)容，在視覺(jué)上追求更豐富的效果。保護(hù)健康、延長(zhǎng)生命是人人向往的，所以增強(qiáng)免疫機(jī)能、提高抗病能力、延緩衰老、滋補(bǔ)強(qiáng)身是人們服用保健藥品的原因。保健藥品從生物科學(xué)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)生命之源，追求生命力，所以在商標(biāo)、包裝上都強(qiáng)調(diào)一種積極向上的生命力?，F(xiàn)在保健品的種類日趨增多，包含了各個(gè)年齡層面，也都有不同的功能，如有專門針對(duì)腦力勞動(dòng)者增加腦活力的：有針對(duì)骨骼補(bǔ)鈣的；也有針對(duì)人體免疫力的；還有補(bǔ)血補(bǔ)氣的等。所以在設(shè)計(jì)保健品包裝時(shí)一定要針對(duì)不同用途、功能來(lái)設(shè)計(jì)，不能干篇一律、毫無(wú)個(gè)性（圖10—5）。

在保健藥品中，有一類是專為女性服用的，主要是美容、潤(rùn)膚、減肥、使人煥發(fā)青春類。這類包裝應(yīng)既要有藥品感也要有女人味，要能符合婦女大眾追求美的心理。如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)與治療類藥品相類似的感覺(jué)，就很難成為女性追求的對(duì)象，但如果過(guò)于傾向化妝品則會(huì)失去體現(xiàn)藥品的功能性，所以這類包裝應(yīng)考慮統(tǒng)一性與個(gè)性的關(guān)系。要設(shè)計(jì)出極具有女人味、高雅脫俗的藥品包裝樣式，其中色彩擔(dān)負(fù)著很重要的作用（圖10-6）。

在保健品的包裝中，過(guò)度包裝現(xiàn)象極為嚴(yán)重，這是一大誤區(qū)。因此在設(shè)計(jì)時(shí)要追求簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)效果，不要過(guò)分加大包裝體積，也不要過(guò)分夸大功效。

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