現(xiàn)在，我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們獲取信息的方式絕大部分來自大眾傳播媒體。同時(shí)，由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，信息傳播的手段和渠道日益增多，營銷傳播手段也隨之增多。因此，如何使消費(fèi)者在紛繁的信息中，鎖定企業(yè)傳達(dá)的品牌信息，如何讓各種傳播方式傳遞鮮明一致的品牌形象，這就是整合營銷傳播所要研究的問題。

不論在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家，很多行業(yè)的商品都處于飽和或臨近飽和的狀態(tài)，商品競爭非常激烈。通過產(chǎn)品差異化、新技術(shù)或者降價(jià)手段來保持優(yōu)勢并不能持久，因?yàn)槟７抡呷菀仔Х履愕募夹g(shù)與營銷手段，并后來居上。因此，采用整合營銷傳播戰(zhàn)略，全方位塑造品牌優(yōu)勢，才是品牌持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大優(yōu)勢的有效方法。

一、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播的理論的研究者和傳播者已經(jīng)提出了很多觀點(diǎn)，以下是流傳較廣的定義。

IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研究組在20世紀(jì)90年代初把IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！?/p>

整合營銷傳播之父唐·舒爾茨(DonE.Schultz)教授對(duì)這個(gè)概念作了如下的補(bǔ)充：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。”

美國南卡羅來那大學(xué)營銷學(xué)資深教授TerenceAshimp認(rèn)為，“整合營銷傳播是一種營銷傳播過程，它包括計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式(廣告、促銷、公共事件等)的運(yùn)用，這種營銷傳播手段隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客。整合營銷傳播的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。整合營銷傳播將所有顧客潛在消費(fèi)者可能了解品牌的渠道都看作潛在的信息傳播渠道，并充分利用所有顧客潛在消費(fèi)者能夠接受的傳播方法。整合營銷傳播要求所有品牌的傳播媒介和傳播信息都傳遞一致的信息。另外，整合營銷傳播過程進(jìn)一步使?fàn)I銷者必然以顧客潛在消費(fèi)者作為決定的出發(fā)點(diǎn)，他們以此決定傳播信息和傳播渠道(媒介)的類型，以做到最好地告知、說服消費(fèi)者并引致消費(fèi)者的行動(dòng)”。

21世紀(jì)學(xué)者較為一致的觀點(diǎn)認(rèn)為：整合營銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行以及評(píng)估品牌傳播方案。此方案對(duì)于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中的或相關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來說，通常應(yīng)該是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說服力。

盡管學(xué)者從不同的角度詮釋了整合營銷傳播，但是從中可以看出整合營銷傳播的基本特徵還是一致的。

二、整合營銷傳播的基本特徵

根據(jù)人們廣泛接受的觀點(diǎn)，學(xué)者總結(jié)出整合營銷傳播的5大關(guān)鍵特徵。它們分別是傳播過程始于消費(fèi)者，使用各種方法與消費(fèi)者接觸，營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用，和消費(fèi)者建立聯(lián)系，最終影響消費(fèi)者的行動(dòng)。

(一)傳播過程始于消費(fèi)者

整合營銷傳播在決定使用哪種傳播形式上，不是采用從企業(yè)直接到消費(fèi)者的方式，而是采取始于消費(fèi)者到企業(yè)的方式，根據(jù)消費(fèi)者的需求決定合適的傳播方式。

(二)使用各種方法與消費(fèi)者接觸

在“啊呀呀”的案例中，公司采用選擇當(dāng)紅明星作代言，贊助演唱會(huì)、超級(jí)女聲、娛樂星天地等活動(dòng)和節(jié)目，并使用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與終端宣傳相結(jié)合的方式。這些方式使品牌信息全方位地把潛在消費(fèi)者包圍起來。如果只用單一的平面媒體來宣傳信息，那么與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)和范圍將大大縮小。

下面我們?cè)賮砜匆豢匆苿?dòng)的一個(gè)品牌——?jiǎng)痈械貛侨绾问褂酶鞣N形式與消費(fèi)者接觸的。

國內(nèi)的年輕人特別是大學(xué)生都非常熟悉動(dòng)感地帶。除了動(dòng)感地帶相對(duì)低廉的話費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以及頻繁的優(yōu)惠活動(dòng)，無孔不入地與消費(fèi)者接觸也是年輕人選擇這一品牌的主要原因之一。

為了吸引15～25歲年輕人的注意，動(dòng)感地帶選用了周杰倫作為代言人，并將品牌的傳播同周杰倫的演唱會(huì)和商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系起來，讓使用動(dòng)感地帶的人群能夠搶先一步聽周杰倫的新歌，并且能夠以優(yōu)惠價(jià)格買到演唱會(huì)門票。動(dòng)感地帶利用周杰倫的人氣和號(hào)召力在年輕人當(dāng)中樹立了時(shí)尚、有型的品牌形象。

對(duì)于大學(xué)生群體，動(dòng)感地帶不但在各高校建立營業(yè)廳，而且還贊助高校的“街舞大賽”等頗受歡迎的文體活動(dòng)，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)群體形成包圍之勢。

與此同時(shí)，動(dòng)感地帶還開辟了會(huì)員俱樂部。在會(huì)員俱樂部里，有專題性的會(huì)員聚會(huì)(時(shí)事政治類、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫卡通類、彩信制作類等)；有“為未來打算”系列介紹會(huì)(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類等)；有M－zone專場演唱會(huì)，電影觀摩，參與性強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織或贊助適合年輕人的交流計(jì)劃(M－zone商務(wù)夏令營、海外文化交流會(huì)等)和探索活動(dòng)(登山、潛水等)；也有針對(duì)M－zone客戶的積分計(jì)劃。這些俱樂部活動(dòng)讓客戶樂在其中。

動(dòng)感地帶還與麥當(dāng)勞結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出優(yōu)惠的動(dòng)感套餐，獲得了雙贏的局面。動(dòng)感地帶的營銷傳播方式還不止這些，它還創(chuàng)辦了《動(dòng)感地帶》雜志，內(nèi)容迎合年輕人的口味，并徵用讀者投稿，在各營業(yè)廳免費(fèi)贈(zèng)閱。進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固了品牌的影響力。

為了推廣動(dòng)感地帶品牌，移動(dòng)專門開通了動(dòng)感地帶電話專線，并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動(dòng)感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的信息發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個(gè)適合年輕人的互動(dòng)娛樂交流社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會(huì)員活動(dòng)，吸引了很大一批線下用戶的長期光顧。從以上案例，我們清楚地看見，動(dòng)感地帶利用眾多的營銷傳播方式與工具，以期全方位影響它的目標(biāo)消費(fèi)群體?，F(xiàn)在看來，動(dòng)感地帶的營銷傳播策略取得了成功。當(dāng)然，對(duì)于很多公司來說，并沒有中國移動(dòng)如此雄厚的財(cái)力，因此，它們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求和成本來選擇適當(dāng)?shù)臓I銷傳播方式。

(三)營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用

在“啊呀呀”的案例中，我們看到公司的所有營銷活動(dòng)都向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)女孩個(gè)人用品專家的品牌形象。而在動(dòng)感地帶的案例中，各種令人眼花繚亂的營銷傳播方式也傳遞著一個(gè)品牌信息“時(shí)尚、個(gè)性、創(chuàng)造性”。因此，不難看出，整合營銷傳播要求品牌所有的傳播要素必須協(xié)調(diào)地傳遞一個(gè)信息，也就是“用一個(gè)聲音說話”。

(四)和消費(fèi)者建立聯(lián)系

整合營銷傳播中的各種營銷傳播方式都是為了和消費(fèi)者建立關(guān)系。良好的關(guān)系能夠使消費(fèi)者重復(fù)購買并建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。留住顧客，鼓勵(lì)顧客再次消費(fèi)，這種持久的關(guān)系比尋找一個(gè)新的客戶更能給企業(yè)帶來利潤。有一些企業(yè)會(huì)通過為消費(fèi)者提供面對(duì)面的服務(wù)來培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。例如雅芳、倩碧等彩妝、護(hù)膚品牌經(jīng)常走進(jìn)校園舉辦講座。在講座中，化妝師和造型師傳授給學(xué)生們保養(yǎng)皮膚、化妝以及服飾搭配的知識(shí)，并現(xiàn)場給學(xué)生化妝，為學(xué)生打造適合不同場合的妝容和著裝風(fēng)格。這些活動(dòng)深受渴望美麗的女大學(xué)生的歡迎，不但使品牌在消費(fèi)者腦海中留下良好的印象，也拉近了品牌與消費(fèi)者日常生活的關(guān)系。

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