傳統(tǒng)的也是經(jīng)典營(yíng)銷策略就是4P策略，出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。營(yíng)銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，由于其英文拼寫均以P字母開(kāi)頭，所以通常稱為4P組合策略。

◆第一個(gè)P：product，高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)；

◆第二個(gè)P：Price，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；

◆第三個(gè)P：place，方便的分銷渠道；

◆第四個(gè)P：Promotion，強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)。

一、產(chǎn)品策略

(一)產(chǎn)品整體概念及層次劃分

1.產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指企業(yè)計(jì)劃向顧客銷售的東西。在商品交換的過(guò)程中，一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無(wú)形的東西都是產(chǎn)品。如果是服務(wù)型企業(yè)，那么所提供的服務(wù)就是你的產(chǎn)品。例如，服務(wù)類企業(yè)可提供病蟲(chóng)害防治等服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)于零售商和批發(fā)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是指那些性能、價(jià)格和消費(fèi)需求相近的一類物品。比如一家果蔬商店會(huì)把所有水果歸為一類，把蔬菜歸為一類。

產(chǎn)品的概念還包含與產(chǎn)品或服務(wù)自身有關(guān)的其他屬性，如：產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、售后服務(wù)、承諾等?？梢?jiàn)產(chǎn)品是一種由多因素組合成的整體，它至少應(yīng)包括以下因素。

2.產(chǎn)品整體的層次劃分

產(chǎn)品整體可以劃分為以下三個(gè)層次。

(1)核心產(chǎn)品，是產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的基本效用和功能。如人們購(gòu)買米、面、油、肉、蛋奶、菜是為了制作食品滿足一日三餐的需要。

(2)實(shí)際產(chǎn)品，又稱形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形狀和形式。如人們購(gòu)買米、面、油、肉、蛋奶、菜等時(shí)還要考慮其質(zhì)量、品質(zhì)、特色、品牌等。

(3)外延產(chǎn)品，又稱擴(kuò)增產(chǎn)品。是產(chǎn)品在銷售或使用過(guò)程中提供給消費(fèi)者的附加利益。如人們購(gòu)買米、面、油、肉、蛋奶、菜時(shí)是否免費(fèi)送貨，質(zhì)量保證的、是否賒銷等。

由這些因素構(gòu)成的三個(gè)層次為產(chǎn)品營(yíng)銷者樹(shù)立起了產(chǎn)品整體觀念。產(chǎn)品營(yíng)銷者樹(shù)立起產(chǎn)品整體觀念，有利于從產(chǎn)品整體上制定正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略并付諸實(shí)施，能促進(jìn)產(chǎn)品的順利銷售。

(二)農(nóng)產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)的內(nèi)容

產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)應(yīng)從產(chǎn)品所包含的三個(gè)層次上采取措施。

1.核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。核心產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者需要的使用價(jià)值，如農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分含量、味道、色澤、重量、品種等。它應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者真正得到購(gòu)買時(shí)所要得到的最實(shí)際、最基本的效用，或者說(shuō)是能夠解決的問(wèn)題，獲得的核心利益。因此，農(nóng)產(chǎn)品整體開(kāi)發(fā)時(shí)，生產(chǎn)者和營(yíng)銷者首先必須明確每種農(nóng)產(chǎn)品將給消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益是什么。

不同的農(nóng)產(chǎn)品其核心利益是各不相同，而且是發(fā)展變化的。確定農(nóng)產(chǎn)品的核心利益，或者經(jīng)過(guò)改造形成核心利益，以充分滿足消費(fèi)者的需求，保證農(nóng)產(chǎn)品銷售。

2.實(shí)際產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。實(shí)際產(chǎn)品是指圍繞核心產(chǎn)品而形成的可以出售到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品實(shí)體。它除核心產(chǎn)品之外，還包括包裝、商標(biāo)、品牌、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等內(nèi)容。實(shí)體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)包括每個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和各項(xiàng)目的組合開(kāi)發(fā)。

品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分，但它直接影響到顧客，顧客往往是根據(jù)品牌來(lái)選購(gòu)商品的，企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。品牌既是一個(gè)策略問(wèn)題，又是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量即產(chǎn)品的使用價(jià)值，只有保證并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品才具有競(jìng)爭(zhēng)力，才能順利銷售，更好地滿足廣大消費(fèi)者的需要。

農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)在我國(guó)是比較落后的，這有客觀原因，也有主觀原因?？陀^原因是由農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。主觀原因是生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期不重視農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)體開(kāi)發(fā)，把不經(jīng)過(guò)包裝，無(wú)品牌、沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品直接投放在市場(chǎng)上去銷售。在賣方市場(chǎng)條件下，這類產(chǎn)品也能賣出去。但隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)發(fā)生變化，尤其是買方市場(chǎng)形成，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的要求增多。需要一改剛?cè)鹘y(tǒng)觀念，一是高度重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝開(kāi)發(fā)，美化農(nóng)產(chǎn)品外表，實(shí)行多層次多規(guī)格包裝；二是對(duì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)，加大創(chuàng)牌宣傳力度；三是按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)行無(wú)公害生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)綠色、有機(jī)、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品位，提高產(chǎn)品質(zhì)量，依靠質(zhì)量創(chuàng)立品牌。

3.外延產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。圍繞核心和實(shí)際產(chǎn)品而對(duì)外延產(chǎn)品進(jìn)行的開(kāi)發(fā)包括服務(wù)、付款方式、“五包”承諾、跟蹤指導(dǎo)消費(fèi)等方面的內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品外延產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)在我國(guó)有很大潛力，因?yàn)殚L(zhǎng)期阻來(lái)營(yíng)銷人員忽視了消費(fèi)者在這方面的要求。如近年來(lái)我國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)很多消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的一些特菜，這些特菜到底是生吃好還是炒熟再吃，要炒熟又應(yīng)當(dāng)怎樣炒等問(wèn)題，在包裝上既沒(méi)有交代，又不去跟蹤服務(wù)，從而影響了銷售。因此在外延產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷人員今后會(huì)大有文章可作。

所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問(wèn)題，也就是市場(chǎng)的生命周期問(wèn)題。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代，這就是市場(chǎng)生命周期。就是說(shuō)企業(yè)除了從整體上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品外，還必須重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這就是人們經(jīng)常說(shuō)的產(chǎn)品常新，企業(yè)常青。

呂源的創(chuàng)業(yè)故事(九)：產(chǎn)品決策

呂源了解到禮盒蔬菜需求市場(chǎng)主要為企事業(yè)單位。隨著人民生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重于身體的健康，送禮逐步向綠色、健康的方向轉(zhuǎn)變，無(wú)公害、綠色的禮盒蔬菜逐步成為送禮的主打產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的質(zhì)量好，價(jià)格不是問(wèn)題。最后呂源做出了他的產(chǎn)品決策：

顧客——各大企事業(yè)單位。

產(chǎn)品特點(diǎn)——生產(chǎn)的蔬菜必須是無(wú)公害或綠色的，品種必須是新品種，營(yíng)養(yǎng)含量高的。

產(chǎn)品規(guī)格——為便于顧客攜帶，禮盒包裝定在10斤以內(nèi)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)——請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)。

二、定價(jià)策略

農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工或銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)時(shí)要從以下兩個(gè)方面全面考慮。

(一)把握農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的變化規(guī)律，靈活進(jìn)行定價(jià)

作為農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者向社會(huì)提供的農(nóng)產(chǎn)品，其價(jià)格與工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格相比，有變動(dòng)頻繁、變動(dòng)幅度大、地區(qū)差異大、低價(jià)位性等特點(diǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格是經(jīng)常變動(dòng)的。但這種變化時(shí)有規(guī)律可循的，突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格季節(jié)變動(dòng)的規(guī)律性；二是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格循環(huán)周期變動(dòng)性。

1.季節(jié)變動(dòng)規(guī)律。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格季節(jié)變動(dòng)的規(guī)律性主要是由農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性生產(chǎn)規(guī)律所決定的。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)直接受季節(jié)影響，春夏秋冬不同季節(jié)分別有不同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)。冬季，雖然生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品較少，但海南等地的蔬菜仍正常生產(chǎn)并銷往全國(guó)，北方除靠大棚生產(chǎn)一些蔬菜、瓜果外，大多是一些土特產(chǎn)可收獲。綜觀農(nóng)林牧副漁各種產(chǎn)品，絕大部分都表現(xiàn)出季節(jié)性變動(dòng)的規(guī)律。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有季節(jié)性，而人們的消費(fèi)卻是常年的。因此，使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格隨季節(jié)不同隨時(shí)變動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)量大，價(jià)格相對(duì)較低；過(guò)季農(nóng)產(chǎn)品需要儲(chǔ)存與加工，且供應(yīng)量小，價(jià)格相對(duì)較高。

我國(guó)北方農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在利益的驅(qū)動(dòng)下，為改變農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性，發(fā)展設(shè)施農(nóng)業(yè)，在冬季建立大棚生產(chǎn)鮮菜、鮮果、鮮花等，在一定程度上改變種植業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性。雖然成本較高，但其價(jià)格也高，這是成功利用農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格季節(jié)變動(dòng)規(guī)律的典型。

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的季節(jié)變動(dòng)規(guī)律對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益有很大影響，因此，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)含量，不斷培育新品種，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善儲(chǔ)存條件，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間，爭(zhēng)取早上市或晚上市，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.周期變動(dòng)規(guī)律。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和收獲具有周期性，這決定了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)帶有周期性。無(wú)論是種植業(yè)還是養(yǎng)殖業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品，大多數(shù)都在這種規(guī)律下生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格循環(huán)周期變動(dòng)，是指市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生變動(dòng)引起需求量變動(dòng)，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不能立即做出反應(yīng)，只有等到下一個(gè)生產(chǎn)周期才能調(diào)整生產(chǎn)，調(diào)整了之后可能又會(huì)出現(xiàn)新一輪子的變動(dòng)，如此周期性的循環(huán)。造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格循環(huán)周期變動(dòng)的原因主要有幾個(gè)。

(1)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對(duì)長(zhǎng)，不可能像工業(yè)品那樣根據(jù)市場(chǎng)供需狀況和價(jià)格信號(hào)立即調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)量，改變市場(chǎng)供需狀況。

(2)當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還是由億萬(wàn)分散的農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)的，這種小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的格局，使生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)數(shù)量難以迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

(3)當(dāng)前，大多數(shù)農(nóng)民仍處于封閉狀態(tài)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，還沒(méi)有養(yǎng)成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，搜集不到市場(chǎng)供需變化的準(zhǔn)確信息，只憑直觀感覺(jué)決策，往往是某種農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)年市場(chǎng)價(jià)格高，下一年便一哄而上；當(dāng)年市場(chǎng)價(jià)格低，下一年又一哄而下，使生產(chǎn)總是滯后于市場(chǎng)供需。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格循環(huán)周期變動(dòng)趨勢(shì)，廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一定要重視市場(chǎng)供需變化狀況，掌握準(zhǔn)確的信息，科學(xué)安排自己的生產(chǎn)，避免生產(chǎn)的大上大下，有人總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)“賺錢產(chǎn)品的生產(chǎn)不要趕，賠錢的產(chǎn)品生產(chǎn)不要丟”的經(jīng)驗(yàn)，是很有道理的。

(二)根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，有目的地進(jìn)行定價(jià)

價(jià)格不是漫無(wú)邊際地隨意波動(dòng)的，產(chǎn)品定價(jià)要有目的。定價(jià)目標(biāo)就是定價(jià)要達(dá)到的主要目的，它是確定定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。

1.以維持生存為目標(biāo)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果將維持生存作為自己的主要目標(biāo)，這時(shí)利潤(rùn)就顯得次要得多了。那么我們就可以降低產(chǎn)品價(jià)格，即價(jià)格只要能彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本，經(jīng)營(yíng)者就能夠維持生存。當(dāng)然，這種定價(jià)方法不可能是長(zhǎng)期的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)農(nóng)戶不可能將維持生存作為長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)追求，否則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將沒(méi)有立足之地。

2.以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。許多創(chuàng)業(yè)者者喜歡制定高價(jià)格來(lái)快速取得市場(chǎng)利潤(rùn)，但這應(yīng)該是我們推出新產(chǎn)品的時(shí)候，而且這個(gè)價(jià)格應(yīng)該讓消費(fèi)者感到物有所值。因此，當(dāng)市場(chǎng)銷售額下降時(shí)，應(yīng)該降低商品價(jià)格，來(lái)吸引一些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

3.以銷售增長(zhǎng)率最大化為目標(biāo)。一般情況下，銷售額越大，單位成本就越低，利潤(rùn)也就越高。這樣的農(nóng)產(chǎn)品一般采取低價(jià)格來(lái)吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，以實(shí)現(xiàn)銷售額最大化。

4.以產(chǎn)品高質(zhì)量來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)格?，F(xiàn)實(shí)中，一些著名的名牌產(chǎn)品，質(zhì)量過(guò)硬，售后服務(wù)完善，其價(jià)格也確實(shí)比一般產(chǎn)品高出一截，但對(duì)消費(fèi)者仍有巨大的吸引力，經(jīng)營(yíng)者也因此創(chuàng)造了很好的經(jīng)濟(jì)效益。

5.以市場(chǎng)份額為目標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，用保持和增加市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo)，有利于參與競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)占有率并不一定與資金利潤(rùn)率相一致。有時(shí)候?yàn)榱嗽诟?jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須在價(jià)格上做出一定犧牲，從而導(dǎo)致資金利潤(rùn)率的下降，但在市場(chǎng)擴(kuò)大情況下，總的盈利水平可能提高；相反，為了保持一定水平的資金利潤(rùn)率，可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額的下降，總的盈利水平會(huì)降低。

6.以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。大多數(shù)人對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格都十分敏感，在定價(jià)之前，廣泛收集資料，將自己產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)者類似產(chǎn)品做認(rèn)真的比較，并主要以對(duì)市場(chǎng)有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)：①與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品定價(jià)；②高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。資金、技術(shù)條件強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品常采用此定價(jià)方法；③低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。不知名的產(chǎn)品或謀求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，常常采取低于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)方法。

7.以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系比較正常的情況下為了避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保持生產(chǎn)的穩(wěn)定，以求穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)，常常采取保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)。這類產(chǎn)品通常是同行業(yè)中具有舉足輕重地位的佼佼者，處于領(lǐng)導(dǎo)地位，左右著市場(chǎng)價(jià)格，其他農(nóng)產(chǎn)品也往往采取跟進(jìn)策略，也可以略高于或略低于后者，這是市場(chǎng)上常有的現(xiàn)象。

呂源的創(chuàng)業(yè)故事(十)：價(jià)格決策

呂源多次去土特產(chǎn)店蹲點(diǎn)調(diào)查，最深刻的體會(huì)是：顧客看中的商品，只有在他們認(rèn)為價(jià)格公道時(shí)才會(huì)購(gòu)買。而對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，只有在他們覺(jué)得有利潤(rùn)時(shí)，才會(huì)積極進(jìn)貨和推銷，以便能從中掙到錢。所以，他們給經(jīng)銷商定的批發(fā)價(jià)，以及經(jīng)銷商給顧客定的零售價(jià)對(duì)企業(yè)的成功都至關(guān)重要。但是，呂源只知道自己產(chǎn)品的成本大概多少，覺(jué)得零售價(jià)掌握不了，因?yàn)檫@取決于經(jīng)銷商的銷售能力和顧客的接受能力。他搞不清楚批發(fā)價(jià)定為多少才合適。怎么辦？他決定用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)決定自己的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己相同的禮盒蔬菜，一盒零售價(jià)70元，給經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)為55元，自己的禮盒蔬菜一盒成本價(jià)43元，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，呂源決定給經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)定為53元，零售價(jià)65～70元，這樣自己產(chǎn)品的利潤(rùn)就高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷商就會(huì)極力推銷自己的產(chǎn)品，再因?yàn)樽约憾Y盒的設(shè)計(jì)和包裝都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要好看，顧客也能接受。

三、分銷渠道策略

所謂產(chǎn)品分銷渠道，就是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中送到消費(fèi)者手中運(yùn)動(dòng)的路線和通道。

(一)分銷渠道的結(jié)構(gòu)

根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)的多少不同，產(chǎn)品分銷渠道一般可以劃分如下五種基本分銷渠道結(jié)構(gòu)。

1.生產(chǎn)者→消費(fèi)者

2.生產(chǎn)者→消費(fèi)者

3.生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者

4.生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

5.生產(chǎn)者→收購(gòu)商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

(二)分銷渠道的選擇策略

分銷渠道的選擇策略主要是解決如何選擇合適的分銷渠道形式和中間商的問(wèn)題。

1.密集分銷渠道策略。即生產(chǎn)者選擇較多的中間商，廣泛銷售自己產(chǎn)品的策略。由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品及其加工品是人們?nèi)粘５纳畋匦杵?，具有同質(zhì)性特點(diǎn)，因此絕大多數(shù)生產(chǎn)者普遍采取這種策略。采取這種策略，可以加寬市場(chǎng)面，便利消費(fèi)者購(gòu)買。

2.選擇性分銷渠道策略。即在一定地區(qū)或市場(chǎng)內(nèi)，生產(chǎn)者有選擇地確定少數(shù)幾家中間商銷售自己的產(chǎn)品，而不是把所有愿意經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的中間商都納入自己的分銷渠道中來(lái)。這種策略更適宜于一些名牌產(chǎn)品的銷售。這樣做，有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性，同時(shí)能使生產(chǎn)者集中力量與之建立較密切的業(yè)務(wù)關(guān)系。

3.獨(dú)家分銷渠道策略。即在特定的市場(chǎng)內(nèi)，生產(chǎn)者只使用一個(gè)聲譽(yù)好的批發(fā)商或零售商推銷自己的產(chǎn)品。這種策略多適用于高檔的加工品或試銷新產(chǎn)品。由于只給一個(gè)中間商經(jīng)營(yíng)特權(quán)，所以既能避免中間商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，又能使之專心一致，推銷自己的產(chǎn)品。

(三)農(nóng)產(chǎn)品分銷策略

1.個(gè)體直銷策略。生產(chǎn)者可以再田間地頭、當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)直接銷售?；蛟诟鞯乜梢耘c當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)便利店有效結(jié)合起來(lái)，小賣部、小超市、居住小區(qū)、社區(qū)會(huì)所等，通過(guò)對(duì)接，把農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布出去，這樣大大加快產(chǎn)品的直接銷售。對(duì)于鮮活的農(nóng)產(chǎn)品盡量采用短而寬的直接渠道。

2.名牌銷售終端專賣策略。由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生狀況直接關(guān)系消費(fèi)者的身體健康和生命安全，所以，加強(qiáng)終端市場(chǎng)銷售管理，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。在城市市場(chǎng)銷售終端，應(yīng)適應(yīng)人們需求的升級(jí)和對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求，改變傳統(tǒng)的集市地?cái)備N售模式，提升終端市場(chǎng)層次，拓寬終端市場(chǎng)形式，將終端由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向超市，和專賣店拓展。并在超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)設(shè)立名牌農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)區(qū)，能突出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的專賣，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)具有非常顯著的宣傳引導(dǎo)作用。同時(shí)便于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施市場(chǎng)準(zhǔn)入，搞好名牌農(nóng)產(chǎn)品終端質(zhì)量管理。

3.產(chǎn)品配送策略。將農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者的餐桌上市場(chǎng)特定的消費(fèi)對(duì)象，城市在不斷擴(kuò)大，買農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越不方便，特別是安全營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，因此很多家庭需要有品質(zhì)保證的配送渠道，通過(guò)配送帶來(lái)高效便捷的銷售服務(wù)，做好消費(fèi)家庭的數(shù)據(jù)庫(kù)銷售目標(biāo)，建立龐大穩(wěn)定的銷售體系，成就現(xiàn)代消費(fèi)觀念在農(nóng)產(chǎn)品銷售上的突破。配送不僅僅是將所要的農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)家庭，而是要建立一個(gè)消費(fèi)管道，這個(gè)管道應(yīng)有先進(jìn)的電子商務(wù)、電話、店面等互相配合，協(xié)調(diào)運(yùn)行。

4.體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)策略。把農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)、劣完整體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的觀、聞、品、驗(yàn)等手段，讓消費(fèi)者明白什么樣的產(chǎn)品符合自己的需求，這樣將大大拉近消費(fèi)者的感官識(shí)別，從而建立牢固的產(chǎn)品信任感，促進(jìn)產(chǎn)品的就地就時(shí)消費(fèi)。體驗(yàn)策略運(yùn)用的產(chǎn)品非常重要，貨真價(jià)實(shí)是體驗(yàn)的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品的銷售最好的辦法就是對(duì)比，對(duì)比的方式有很多，比如觀望，看外觀；品嘗，嘗品質(zhì)；比較價(jià)格、重量、產(chǎn)地、顏色、品牌等，通過(guò)對(duì)比手法，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的諸多好處，消費(fèi)者通過(guò)觀望、嘗試到消費(fèi)的過(guò)程全部是引導(dǎo)出來(lái)的。因此，引導(dǎo)消費(fèi)策略是農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，并不需要廣告來(lái)扶持。

5.小范圍團(tuán)購(gòu)策略。農(nóng)產(chǎn)品做團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)很大，家庭廚房的所有食品均可以做成禮品銷售，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝與貼牌，把簡(jiǎn)單的一種農(nóng)產(chǎn)品包裝成消費(fèi)時(shí)尚的禮品包裝，特別是水產(chǎn)、水果、糧油、蛋等，小范圍的團(tuán)購(gòu)就是在一定有效的單位里面，包括機(jī)關(guān)食堂、各辦事機(jī)構(gòu)、單位等，由于我們國(guó)家節(jié)日特別多，所以節(jié)慶農(nóng)產(chǎn)品禮品銷售將異常火曝。

6.社區(qū)活動(dòng)推廣策略。社區(qū)推廣活動(dòng)歷來(lái)是農(nóng)產(chǎn)品銷售的好渠道，也是宣傳的最好陣地，社區(qū)活動(dòng)主要要貼近消費(fèi)家庭的實(shí)際需求，比如贈(zèng)送廚房用具，把活動(dòng)按照社區(qū)的特點(diǎn)安排開(kāi)來(lái)，小區(qū)設(shè)攤、節(jié)日活動(dòng)慶祝、社區(qū)組織活動(dòng)介入等，長(zhǎng)期不停地搞，把社區(qū)當(dāng)作產(chǎn)品宣傳的一塊陣地，效果非凡。農(nóng)產(chǎn)品多為人們?nèi)粘Ｉ畋匦?，市?chǎng)需求大，而城市的居民相對(duì)較為集中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)辟較為有利。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以選擇一些居民小區(qū)，通過(guò)組建超市專柜、集市專區(qū)、直銷點(diǎn)、專賣店，集中力量鋪貨、宣傳、促銷，打開(kāi)局面形成規(guī)模后留一部分力量維持運(yùn)轉(zhuǎn)，然后把主力拉到另一區(qū)，在總結(jié)前一小區(qū)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)攻新區(qū)市場(chǎng)，攻下后再擴(kuò)展，實(shí)行“集中優(yōu)勢(shì)兵力，分片包圍，各個(gè)擊破，打市場(chǎng)殲滅戰(zhàn)?！?/p>

7.利用農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人策略。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人常年和外地客商聯(lián)系，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品委托收購(gòu)和分銷，可以利用經(jīng)紀(jì)人提供的信息或委托經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行成交。

8.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告策略。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳將越來(lái)越流行，什么樣的產(chǎn)品均可以在網(wǎng)上找到，網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售過(guò)程，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，什么樣的消費(fèi)者適應(yīng)，有什么好處等，這樣的宣傳在網(wǎng)上越流行，產(chǎn)品的知名度就越高，越能夠與消費(fèi)家庭融合。必要的時(shí)候可以利用電視與報(bào)紙傳媒結(jié)合起來(lái)，加快農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化營(yíng)銷步伐。這種銷售渠道宣傳范圍廣、信息傳遞量大、信息交互性強(qiáng)、節(jié)約交易費(fèi)用。

呂源的創(chuàng)業(yè)故事(十一)：地點(diǎn)選擇

對(duì)于呂源來(lái)說(shuō)選址很重要，因?yàn)樵O(shè)施蔬菜種植要選在種植比較集中的地區(qū)，最后他將地點(diǎn)選在原州區(qū)頭營(yíng)鎮(zhèn)二營(yíng)蔬菜園區(qū)。這里有50棟的溫棚規(guī)模，水電齊全，交通方便，每個(gè)溫棚都配備了滴灌、卷簾機(jī)和暖風(fēng)爐，這樣就確保了蔬菜的有效生產(chǎn)。于是他在這里承包了2棟溫棚種植“黑美人土豆”，自己先做示范種植，如果種植成功的話還可以帶動(dòng)其他種植戶一起發(fā)展無(wú)公害蔬菜種植，這樣產(chǎn)品銷量上去后，還可以采購(gòu)別人的產(chǎn)品來(lái)包裝銷售。

四、促銷策略

(一)促銷的含義及促銷組合

1.促銷概念。促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。

促銷的方式有直接促銷方式和間接促銷方式。直接促銷方式即人員推銷；間接促銷方式又稱非直接促銷方式，包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。

2.促銷組合。促銷組合是指營(yíng)銷者根據(jù)產(chǎn)品類型、消費(fèi)者等要素的不同，在履行營(yíng)銷溝通過(guò)程中對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的各個(gè)要素的選擇、搭配及其綜合運(yùn)用。

(二)人員促銷及其工作流程

1.人員促銷。人員促銷是指推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、向顧客推薦商品和服務(wù)，說(shuō)服其購(gòu)買的活動(dòng)。它具有親切感強(qiáng)、勸服力強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、反饋及時(shí)、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)等幾個(gè)特點(diǎn)。

2.人員促銷的基本流程。一個(gè)完整的人員促銷流程可以劃分為：

尋找顧客→顧客資格審查→推銷接近→推銷洽談→顧客異議處理→達(dá)成交易→售后管理等階段。其中各個(gè)環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系、滲透、轉(zhuǎn)化的，如何一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)人員促銷工作都有巨大影響。把人員促銷這一復(fù)雜的活動(dòng)，看作一個(gè)流程并劃分為幾個(gè)階段，有利于我們科學(xué)促銷，避免盲目性。這里需要說(shuō)明的是：并不是每一次成功的促銷活動(dòng)都必須逐一經(jīng)過(guò)這些階段。

(三)廣告的含義及其選擇

1.廣告的定義

“廣告”二字，從中文字面上理解是“廣而告之”。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。

2.廣告媒體的選擇

(1)印刷品廣告。印刷品廣告包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊(cè)廣告、火車時(shí)刻表廣告等。

(2)電子媒體廣告。或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告、電影廣告、廣播廣告、電子顯示大屏幕廣告、幻燈機(jī)廣告、擴(kuò)音機(jī)廣告等。

(3)戶外廣告。它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報(bào))，旗幟廣告，氣球廣告等。

(4)郵寄廣告。郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說(shuō)明書，宣傳小冊(cè)子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。

(5)POP廣告。英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所的廣告。世界各國(guó)廣告業(yè)都把POP視為一切購(gòu)物場(chǎng)所(商場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外所做廣告的總和。POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種。

(6)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴Internet的第四媒體的功能，目前網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為在第四類媒體發(fā)布的廣告，具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、無(wú)線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。

(7)其他廣告。其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈(zèng)廣告、贊助廣告、體育廣告以及包裝紙廣告、購(gòu)物袋廣告、手提包廣告等。

(四)營(yíng)業(yè)推廣

1.營(yíng)業(yè)推廣的含義

營(yíng)業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。

2.面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式

(1)贈(zèng)送樣品。向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但是費(fèi)用高。樣品可以選擇在商店、鬧市區(qū)散發(fā)或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開(kāi)廣告贈(zèng)送或人戶派送。

(2)贈(zèng)送禮品。即在顧客購(gòu)買某種商品時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送小商品，以刺激顧客的購(gòu)買欲望。

(3)交易印花。即在營(yíng)業(yè)過(guò)程中向購(gòu)物者贈(zèng)送印花。當(dāng)購(gòu)物者手中的印花累積到一定數(shù)最時(shí)，可向出售者領(lǐng)取現(xiàn)金或?qū)嵨铮晕櫩烷L(zhǎng)期購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。

(4)優(yōu)惠券。即送給消費(fèi)者購(gòu)物券，消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定商品時(shí)憑其可少付一部分價(jià)款。

(5)包裝促銷。即以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝產(chǎn)品。

(6)抽獎(jiǎng)促銷。即顧客購(gòu)買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎(jiǎng)券，顧客憑券進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金。抽獎(jiǎng)形式可以多樣化。

(7)現(xiàn)場(chǎng)演示。即企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場(chǎng)演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和使用方法等。

(8)組織展銷。即企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品在商場(chǎng)第中陳列，邊展示邊銷售。

(9)參與促銷。即企業(yè)贊助有關(guān)的技能競(jìng)賽、知識(shí)比賽等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與各種促銷活動(dòng)。

(五)公共關(guān)系

1.公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了生存發(fā)展，通過(guò)傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。公關(guān)活動(dòng)即通過(guò)有廣泛社會(huì)影響的活動(dòng)，將企業(yè)與廣大公眾緊密聯(lián)系在一起，從而促進(jìn)銷售。

2.公關(guān)活動(dòng)的類型

(1)贊助型公共關(guān)系活動(dòng)。贊助型公共關(guān)系活動(dòng)以贊助和支持教育、文化、衛(wèi)生、社會(huì)福利事業(yè)、社區(qū)活動(dòng)為主，其目的是擴(kuò)大組織影響、塑造組織形象。

(2)交際型公共關(guān)系活動(dòng)。交際型公共關(guān)系活動(dòng)以交流感情、增進(jìn)友誼為目的，其包括宴會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)、參觀來(lái)訪等形式。

(3)宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)。宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)以信息傳播為中心內(nèi)容，其包括記者招待會(huì)、演講活動(dòng)、各種展覽會(huì)、信息發(fā)布會(huì)、宣傳刊物等形式。

(4)慶祝型公共關(guān)系活動(dòng)。慶祝型公共關(guān)系活動(dòng)以紀(jì)念和慶祝特殊節(jié)日或典型事件為主，其包括開(kāi)業(yè)典禮、竣工典禮、周年志慶、節(jié)日慶祝、頒獎(jiǎng)儀式等形式。

(5)科普型公共關(guān)系活動(dòng)?？破招凸P(guān)關(guān)系括動(dòng)以傳播和介紹與公共關(guān)系任務(wù)相關(guān)的科學(xué)知識(shí)與技能為核心展開(kāi)，旨在讓公眾在對(duì)科學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)和了解中加深對(duì)公共關(guān)系意義的認(rèn)識(shí)，從而深化公關(guān)任務(wù)。其包括科普講座、科普展覽、科普咨詢、科普影視等形式。

(6)服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)。服務(wù)型公共關(guān)活動(dòng)以各種實(shí)在而優(yōu)惠的服務(wù)為主，其包括便民服務(wù)、維護(hù)消費(fèi)者利益服務(wù)、售后服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等活動(dòng)形式。

呂源的創(chuàng)業(yè)故事(十二)：促銷方法

呂源的促銷方法比較簡(jiǎn)單，主要是借助外在的各種資源。

打品牌：為了讓自己的產(chǎn)品得到顧客的認(rèn)可，他還為自己的產(chǎn)品申請(qǐng)了農(nóng)業(yè)部的無(wú)公害產(chǎn)品認(rèn)證并注冊(cè)了自己的商標(biāo)。

宣傳：當(dāng)?shù)卣@幾年比較支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，他利用政府部門為自己做一些報(bào)紙和電視方面的宣傳廣告。他還積極參加政府部門舉辦的各類創(chuàng)業(yè)大賽，將自己的企業(yè)和產(chǎn)品向各個(gè)政府部門和領(lǐng)導(dǎo)宣傳出去。

促銷：經(jīng)銷商都比較看重利潤(rùn)，誰(shuí)的產(chǎn)品好、利潤(rùn)高就進(jìn)誰(shuí)的貨，不必請(qǐng)客送禮。訂貨都是經(jīng)銷商自己做主，不存在給采購(gòu)員回扣的問(wèn)題。所以呂源促銷的關(guān)鍵就是保證產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格低廉、供貨及時(shí)。

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