與20/80原則相對(duì)應(yīng)，通路體系中的少數(shù)成員往往占據(jù)著企業(yè)銷售額或利潤(rùn)貢獻(xiàn)額的大頭。對(duì)弱勢(shì)品牌來(lái)講，這些重點(diǎn)客戶通常都掌控著自己產(chǎn)品的市場(chǎng)脈象。如果其中發(fā)生了重點(diǎn)客戶的流失，或者是重點(diǎn)客戶出現(xiàn)了消極懈怠、不配合等失控現(xiàn)象，當(dāng)事的弱勢(shì)品牌極可能因此元?dú)獯髠?，甚至是遭遇區(qū)域市場(chǎng)乃至更廣域市場(chǎng)范圍的一蹶難振。

由此可見(jiàn)對(duì)重點(diǎn)客戶服務(wù)的重要性。但要做好重點(diǎn)客戶的服務(wù)，首先就需要我們搞清楚的是，誰(shuí)才是重點(diǎn)客戶。

一、誰(shuí)才是重點(diǎn)客戶

（一）什么是重點(diǎn)客戶

之所以在此不提大客戶而言重點(diǎn)客戶，是因?yàn)檫@里的重點(diǎn)客戶和傳統(tǒng)的大客戶是兩個(gè)有所不同的概念，同時(shí)傳統(tǒng)的大客戶認(rèn)知方式存在比較明顯的遺漏或誤區(qū)。

在許多人的眼中，大客戶通常指的就是經(jīng)銷商、一批商和KA賣場(chǎng)。也就是說(shuō)，是不是大客戶，主要是按通路成員在整個(gè)通路體系中銷售貢獻(xiàn)額的大小來(lái)進(jìn)行粗略劃分的（很明顯，其中還摻雜著通路成員是否在渠道里處在中上游位置，是否易于“就近”服務(wù)等方面的因素）。

之所以說(shuō)這是有誤的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)檫@種確認(rèn)方式將可能掩飾、滋生一些深具“殺傷力”的問(wèn)題。

比如，在你直營(yíng)的本土或其他區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)業(yè)績(jī)相對(duì)同期銷售額出現(xiàn)大幅度滑坡的時(shí)候，你往往會(huì)對(duì)位處相對(duì)上游的一批及KA賣場(chǎng)成員傾以關(guān)注和重點(diǎn)服務(wù)，并在這些層面的商家中，以相對(duì)均衡的辦法來(lái)分解謀求市場(chǎng)攀升的客戶服務(wù)資源。

如此情況下，就可能存在：忽視對(duì)10家KA賣場(chǎng)中那能為整個(gè)KA賣場(chǎng)體系帶來(lái)80％銷售額的A、B兩家的重點(diǎn)關(guān)注和傾斜性服務(wù)。但如果當(dāng)你對(duì)A、B兩家KA賣場(chǎng)采取了重點(diǎn)服務(wù)傾斜后，在對(duì)KA賣場(chǎng)體系的利潤(rùn)貢獻(xiàn)額進(jìn)行分解的時(shí)候，卻又可能發(fā)現(xiàn)那能為你帶去80％利潤(rùn)的商家，因?yàn)橥芳跋嚓P(guān)服務(wù)成本的差異，是A和C兩家KA賣場(chǎng)。利潤(rùn)是企業(yè)生存與發(fā)展的根本，如此的話，你就用市場(chǎng)占有率打敗了贏利能力，忽視了C變成了完全不應(yīng)該的行為。

與此同時(shí)，除了KA賣場(chǎng)之外，那些可能占到你總銷額50％、總利潤(rùn)額70％的便民超市、土雜店等普通零售終端，就可能因?yàn)槭艿搅四愕暮雎远?wù)力度不夠。那些在該體系中占有80％銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的零售點(diǎn)，就更可能受到了你的冷落。

可以看出，傳統(tǒng)的大客戶概念忽略了在市場(chǎng)需要精耕細(xì)作的情況下，按不同通路環(huán)節(jié)進(jìn)行多層次、對(duì)口徑劃分的重要性，忽略了商家的利潤(rùn)貢獻(xiàn)額這個(gè)重要的指標(biāo)。與此相對(duì)應(yīng)，本處提到的重點(diǎn)客戶回避了這些誤區(qū)，因?yàn)槠渲傅木褪恰谕敷w系的不同通路層面中，那些銷售額或利潤(rùn)額占到該層面80％總銷額或總利潤(rùn)額的通路成員。

很顯然，大客戶是包容于重點(diǎn)客戶之中的。這也是我們?cè)谑袌?chǎng)占有率和利潤(rùn)追求目標(biāo)有時(shí)難以統(tǒng)一的情況下，即想要更大市場(chǎng)份額又想要更大利潤(rùn)的結(jié)果。

（二）重點(diǎn)客戶的確定與構(gòu)成

先讓我們結(jié)合上述及20/80原則，來(lái)明確總結(jié)一下確定自己重點(diǎn)客戶的方法：

確定重點(diǎn)客戶的方法：

（1）在通路體系各個(gè)通路層面中占到該層面80％銷售額的客戶。

（2）在通路體系各個(gè)通路層面中占到該層面80％利潤(rùn)額的客戶。

（3）極有可能成為上述重點(diǎn)客戶的其他通路成員。

接下來(lái)，就不妨讓我們來(lái)具體看看，重點(diǎn)客戶到底包括哪些：

他營(yíng)市場(chǎng)下的經(jīng)銷商或自營(yíng)市場(chǎng)下一批商中的重點(diǎn)客戶；

二批商中的重點(diǎn)客戶；

KA賣場(chǎng)中的重點(diǎn)客戶；

中小型普通零售終端中的重點(diǎn)客戶，其中既包括便民超市等現(xiàn)代渠道，也包括土雜店等傳統(tǒng)渠道中的成員。

上述通路層面中有條件、有能力成長(zhǎng)為重點(diǎn)客戶的通路成員，也就是潛在性重點(diǎn)客戶。

就中小型普通零售終端中的重點(diǎn)客戶來(lái)講，為了便于尋找和對(duì)片區(qū)市場(chǎng)起到均衡的效果，應(yīng)按片區(qū)、社區(qū)、街道等區(qū)域劃分規(guī)則來(lái)開(kāi)展具體甄別工作，并將這些重點(diǎn)客戶的服務(wù)落實(shí)到對(duì)應(yīng)的人頭進(jìn)行分解。

二、開(kāi)展重點(diǎn)客戶服務(wù)的方法

這牽涉兩個(gè)方面：如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷資源的分配和如何具體服務(wù)于重點(diǎn)客戶。

（一）服務(wù)營(yíng)銷資源的分配

在本章的前半部分，作者曾提到過(guò)如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷資源的分配。結(jié)合重點(diǎn)客戶服務(wù)，現(xiàn)在不妨讓我們回過(guò)頭總結(jié)一下：

服務(wù)營(yíng)銷資源的分配：

1．為各通路層面的重點(diǎn)客戶開(kāi)展重點(diǎn)傾注和優(yōu)先的服務(wù)，這是資源不足的弱勢(shì)品牌在重點(diǎn)客戶身上進(jìn)行資源分配的重要原則。

2．按各通路層面每個(gè)重點(diǎn)客戶的忠誠(chéng)度、銷售額或利潤(rùn)貢獻(xiàn)額的大小來(lái)評(píng)價(jià)客戶身份，這是分配服務(wù)營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)。

3．對(duì)各個(gè)通路層面中的重點(diǎn)客戶在表面上一視同仁，實(shí)際上視客戶身份評(píng)價(jià)的不同，在資源分配上有所偏倚，是開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的準(zhǔn)則。

需要注意的是，在廣域的市場(chǎng)環(huán)境下，由于所掌握的可以分配的營(yíng)銷資源及其成本的限制，一些弱勢(shì)品牌難以具備能力將重點(diǎn)客戶服務(wù)的觸角，延伸至廣大的二批商和普通零售終端店里的重點(diǎn)客戶。而且在通常情況下的他營(yíng)市場(chǎng)，除了資源鉗制和成本限制之外，我們也難以直接為二批商和普通零售終端店里的重點(diǎn)客戶提供直接服務(wù)。

顯然，這需要我們借助中上游通路成員的力量，來(lái)開(kāi)展針對(duì)中下游重點(diǎn)客戶的服務(wù)。

在明確如何分配重點(diǎn)客戶服務(wù)的資源之后，接下來(lái)就讓我們對(duì)如何具體服務(wù)重點(diǎn)客戶進(jìn)行一些方法的歸納。

（二）具體服務(wù)重點(diǎn)客戶的方法

下面這些方法，可視不同通路層面中重點(diǎn)客戶具體情況的不同，于實(shí)際中甄別對(duì)待和運(yùn)用。

（1）由相關(guān)主管或成立單獨(dú)的重點(diǎn)客戶服務(wù)部，有針對(duì)性的為重點(diǎn)客戶提供一些專門的服務(wù)。

對(duì)某些弱勢(shì)品牌來(lái)講，出于成本等考慮，將重點(diǎn)客戶服務(wù)納入專門的部門進(jìn)行運(yùn)作，似乎還不夠現(xiàn)實(shí)。為此，銷售部門在重點(diǎn)客戶專門服務(wù)人員及相關(guān)意識(shí)和力量上的強(qiáng)化，應(yīng)該得到重視；銷售主管、企業(yè)相關(guān)高層，就有必要承擔(dān)一些為重點(diǎn)客戶提供服務(wù)的重任。

（2）優(yōu)先保障重點(diǎn)客戶俏銷產(chǎn)品及其他充足貨源的配送、供給。

重點(diǎn)客戶的銷售額或者利潤(rùn)貢獻(xiàn)額，是弱勢(shì)品牌完成銷售計(jì)劃和市場(chǎng)預(yù)期的重要依托。當(dāng)然，其中的重中之重是要為那些兼具大銷售貢獻(xiàn)額和利潤(rùn)型重點(diǎn)客戶特征的商家提供側(cè)重服務(wù)。

（3）密切關(guān)注各通路層面的重點(diǎn)客戶，在市場(chǎng)管理、促銷、宣傳、鋪貨、陳列、推介技能，以及慶典、變革等方面的動(dòng)態(tài)，利用一切能夠參與的機(jī)會(huì)和援助的辦法給予支持。

其中的互動(dòng)和溝通特征非常明顯。

（4）與重點(diǎn)客戶做好信息傳遞及溝通工作，根據(jù)重點(diǎn)客戶所處區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)情的不同，經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化技能的差異，為他們度身定做推拉市場(chǎng)、提高銷量的宣傳、促銷等方案。

中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)千差萬(wàn)別的不同之處，是每個(gè)重點(diǎn)客戶的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、專業(yè)技能、實(shí)操能力也可能存在迥異的實(shí)情。為此，你的相關(guān)市場(chǎng)解決方案，一定要落地本土化，才能增加其可操作性和實(shí)施效果。

（5）鑒于重點(diǎn)客戶的市場(chǎng)影響力，能提供盡量豐富的數(shù)據(jù)和具有及時(shí)性、代表性特征的原因，新產(chǎn)品的試銷要優(yōu)先考慮在重點(diǎn)客戶間進(jìn)行。

（6）向重點(diǎn)客戶積極強(qiáng)化意見(jiàn)征求行為，為他們調(diào)整和提供最能為他們帶去協(xié)銷和其他幫助價(jià)值的銷售人員。

（7）既要盡量以對(duì)應(yīng)級(jí)別的銷售主管、企業(yè)高層的拜訪、座談、聯(lián)歡、游戲、競(jìng)技等形式搞好與重點(diǎn)客戶中高層的關(guān)系，也要以相應(yīng)的培訓(xùn)、明暗適宜的激勵(lì)活動(dòng)，做好與重點(diǎn)客戶業(yè)代、營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)等中層、基層人員的聯(lián)系。

事在人為的市場(chǎng)，只有將重點(diǎn)客戶所有與自己有關(guān)的人員充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)，才能增加自己在重點(diǎn)客戶心里的被重視程度，才能更好地調(diào)度、整合銷售推廣、配送、導(dǎo)購(gòu)?fù)平榈葼I(yíng)銷資源為己謀利。

（8）在通路促銷中，以現(xiàn)返、季返、年返外的銷售競(jìng)賽、坎級(jí)返利等更利促進(jìn)重點(diǎn)客戶發(fā)揮其積極長(zhǎng)處的措施，更好照顧到重點(diǎn)客戶的利益。

（9）根據(jù)重點(diǎn)客戶的資信履歷、銷售能力，為它們適當(dāng)提高信譽(yù)定級(jí)額度的支持。

（10）為重點(diǎn)客戶提供鑒別其旗下重點(diǎn)客戶或最有價(jià)值顧客的辦法和營(yíng)銷對(duì)策。

（11）規(guī)范和維持市場(chǎng)秩序，更好保證重點(diǎn)客戶的利潤(rùn)體系與贏利空間。

（12）第一時(shí)間處理重點(diǎn)客戶的異議及投訴。

（13）為重點(diǎn)客戶服務(wù)直接受益人之外的關(guān)聯(lián)利益群體做好服務(wù)。

比如，在一個(gè)重點(diǎn)客戶中，你除了應(yīng)該為買手和向下級(jí)或消費(fèi)者出貨的人員做好服務(wù)外，還應(yīng)該找出能夠左右前述人員行為的關(guān)鍵人和主要影響人，并對(duì)他們作好針對(duì)性的公關(guān)和服務(wù)，以便于前述人員開(kāi)展更利于你的工作。

（14）優(yōu)先處理重點(diǎn)客戶的其他需求。

除了以上內(nèi)容之外，還有三點(diǎn)需要弱勢(shì)品牌們注意：

其一，不能忽視不同通路層面，乃至同一通路層面中不同重點(diǎn)客戶對(duì)服務(wù)需求的差異性。

其二，不能忽視對(duì)潛在重點(diǎn)客戶的服務(wù)。

弱勢(shì)品牌們?cè)谥贫ㄖ攸c(diǎn)客戶服務(wù)政策時(shí)，不妨將各通路層面中的重點(diǎn)客戶、潛在重點(diǎn)客戶、非重點(diǎn)客戶進(jìn)行服務(wù)等級(jí)的明確劃分。與最優(yōu)先和重點(diǎn)服務(wù)的重點(diǎn)客戶相對(duì)應(yīng)，潛在重點(diǎn)客戶應(yīng)當(dāng)納入次優(yōu)先與重點(diǎn)服務(wù)范疇。

其三，要力爭(zhēng)成為重點(diǎn)客戶的重點(diǎn)客戶。

只有這樣，在你為重點(diǎn)客戶服務(wù)的過(guò)程中，你才能得到重點(diǎn)客戶的更大重視，才能享受到來(lái)自重點(diǎn)客戶的給你帶來(lái)的服務(wù)回報(bào)。服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值的貢獻(xiàn)才會(huì)得到放大。

如寶潔之于沃爾瑪、耐克之于全球最大連鎖鞋店福洛克（耐克幾乎占其全年銷售額的50％）就是重點(diǎn)客戶之于重點(diǎn)客戶的關(guān)系。

要達(dá)成這種關(guān)系離不開(kāi)共同的成長(zhǎng)、銷量及利潤(rùn)占比的做大、資金及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的提升以及傾斜性的服務(wù)。為重點(diǎn)客戶提供優(yōu)先和重點(diǎn)服務(wù)，也為自己實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的提供了更大可能。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，重點(diǎn)客戶服務(wù)的實(shí)際運(yùn)用，不但能將為自己貢獻(xiàn)主要銷售額與利潤(rùn)額的客戶，更好地和自己捆綁在一起，形成營(yíng)銷合力，還能實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面、以大帶小、以重要帶次要的效應(yīng)。為此，如果你以前忽視了，或者是沒(méi)有做好、沒(méi)有做足重點(diǎn)客戶服務(wù)，從現(xiàn)在開(kāi)始，你就將之改觀吧！

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