1）國(guó)外專(zhuān)家的論述

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌定義如下：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?/p>

廣告先驅(qū)大衛(wèi)·奧格威曾給品牌下過(guò)定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

而奧美廣告公司認(rèn)為：“品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系?！?/p>

大衛(wèi)·阿諾在其名作《品牌保姆手冊(cè)》一書(shū)中談何謂品牌時(shí)說(shuō)：“品牌就是一種類(lèi)似成見(jiàn)的偏見(jiàn)。而正如所有的偏見(jiàn)一樣，對(duì)于較占下風(fēng)的一方總是有些不公平。品牌化，不僅僅是加強(qiáng)產(chǎn)品的特性而已，而且和顧客如何看與買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)?！?/p>

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！?/p>

品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）認(rèn)為：“品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說(shuō)，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗(yàn)’，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品從根本上就喪失被稱(chēng)為品牌的資格?！?/p>

品牌專(zhuān)家約翰·菲利普·瓊斯把品牌定義為“能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益或附加值的產(chǎn)品”。瓊斯認(rèn)為附加值是品牌定義中最重要的部分。她從一萬(wàn)個(gè)人中進(jìn)行抽樣調(diào)查，90%的人都認(rèn)為附加值在他們幾乎所有的購(gòu)買(mǎi)決策因素中起著最重要的作用。

美國(guó)S＆S公關(guān)公司總裁喬·馬克尼認(rèn)為：“品牌是個(gè)名字，而品牌資產(chǎn)則是這個(gè)名字的價(jià)值?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥克威廉（MCWILLIAM）等人在論述品牌的著作中，認(rèn)為：“品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別。同時(shí)品牌是速記符號(hào)，是更有效溝通的代碼?！?/p>

學(xué)者霍威思（HAWES）認(rèn)為：“消費(fèi)者視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)物時(shí)間的工具。消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱(chēng)當(dāng)作‘信息標(biāo)志’。通過(guò)一個(gè)品牌名稱(chēng)，消費(fèi)者可以回憶起大量信息，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告等?！?/p>

廣告專(zhuān)家露絲（ROSEL.）認(rèn)為：“品牌是品質(zhì)以及信賴(lài)和忠誠(chéng)的永久指南，并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)果的顧客更多的信心?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者萊威（G.LEVY）認(rèn)為：“品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意義和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要?！?/p>

《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》（DICTIONARYOFMARKETINGTERMS）（1988）中的定義是：“品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者?！?/p>

《牛津英語(yǔ)詞典》品牌定義：“證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識(shí)?！?/p>

2）國(guó)內(nèi)專(zhuān)家的論述

原達(dá)美高廣告公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)林俊明先生認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，其作用在于區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者而言，品牌標(biāo)志出了產(chǎn)品的來(lái)源，并且它同時(shí)保護(hù)了廠商和消費(fèi)者的利益，可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。”

中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員、學(xué)者艾豐先生認(rèn)為：“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實(shí)際運(yùn)用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說(shuō)的‘商標(biāo)’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號(hào)’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說(shuō)的品牌?！?/p>

品牌專(zhuān)家梁中國(guó)認(rèn)為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對(duì)某種事或物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要?！?/p>

學(xué)者韓光軍則認(rèn)為：“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。它由品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。”

此外，還有“品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來(lái)的，同時(shí)需要企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系”，“品牌是企業(yè)的內(nèi)在實(shí)質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)”等諸多說(shuō)法。

3）對(duì)既有品牌論述的比較和評(píng)論

以上的論述都對(duì)品牌的界定具有重要的意義，綜合來(lái)看，這些論述大致可以分為以下幾種角度。

（1）從學(xué)理概念界定。這類(lèi)界定突出強(qiáng)調(diào)品牌是名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)中的一種或總和。其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

（2）從公眾態(tài)度界定。該界定強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見(jiàn)，建立品牌的目的就是要形成對(duì)于對(duì)手的一種不公平，品牌的價(jià)值來(lái)自于顧客的肯定。

（3）從與消費(fèi)者之間的關(guān)系界定。該類(lèi)界定強(qiáng)調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱(chēng)為品牌的資格。企業(yè)需要建設(shè)好這種關(guān)系，以使得自己的品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。

（4）從價(jià)值角度界定。這些界定著重強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值，突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面。認(rèn)為建設(shè)好品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有決定性的意義。

這些論述都從不同的層面揭示出品牌的含義，為我們系統(tǒng)探討品牌內(nèi)涵提供了重要的參考。

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