建立品牌需要做好前期的定位規(guī)劃，也需要后續(xù)品牌傳播和推廣，兩者缺一不可。很多企業(yè)往往只做前期工作，卻沒有堅(jiān)持做后期工作，有的甚至連前期工作都沒有做好，這樣怎么可能建立起品牌呢？

要做品牌傳播，一方面，企業(yè)要衡量所掌握的資源，另一方面，要抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)闀r(shí)機(jī)不等人，錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，投入再多的資源也難以獲得回報(bào)。

做品牌就是做戰(zhàn)略單品，除了品牌名稱外，品牌傳播推廣必須要以戰(zhàn)略單品為核心展開，通過(guò)資源聚焦和樣板市場(chǎng)的建設(shè)，全方位推動(dòng)戰(zhàn)略產(chǎn)品到明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，這是銷售的終極目標(biāo)，也是品牌建設(shè)的終極目標(biāo)。

提及品牌傳播，很多人第一時(shí)間想到的就是上央視、做廣告等，從線上到線下的立體化品牌傳播對(duì)品牌建設(shè)有一定的效果，如果企業(yè)人力物力足以支撐，誰(shuí)都愿意使用這種方式宣傳，“要做事先做勢(shì)”的道理誰(shuí)都懂，但很多時(shí)候所謂的戰(zhàn)略高度也需要資金支持，“奈何英雄氣短”，資金不夠怎么辦？

郭德綱在相聲段子里說(shuō)：“有錢男子漢、沒錢漢子難?！笨峙乱彩呛芏嗥髽I(yè)老板的內(nèi)心寫照，沒錢怎么辦呢？沒錢就不做市場(chǎng)了嗎？就不做品牌傳播了嗎？其實(shí)也未必，重要的是企業(yè)要有品牌意識(shí)，再根據(jù)自身的實(shí)際能力，把有限的資源用好。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論企業(yè)大小，資源永遠(yuǎn)是發(fā)展的瓶頸，每個(gè)企業(yè)都有自身需要解決的問題，也有發(fā)展的劣勢(shì)，關(guān)鍵是如何量力而行，努力做到最好。

對(duì)于上述的這些問題，正知正行認(rèn)為，必須要處理好以下幾個(gè)方面的問題，才能做好品牌傳播，形成品牌影響力。

一、建立內(nèi)部品牌認(rèn)同是第一步

品牌影響力的形成分圈層實(shí)現(xiàn)，品牌的認(rèn)同最初是來(lái)源于對(duì)人的認(rèn)同，它以企業(yè)為核心，根據(jù)與企業(yè)關(guān)聯(lián)程度的高低由中心向外逐步遞減擴(kuò)散，這就是建立品牌的第一步，在企業(yè)內(nèi)部要形成對(duì)品牌的高度認(rèn)同。這是提升品牌影響力中成本最低的方法，也是最關(guān)鍵的辦法，但是這一點(diǎn)常常被很多企業(yè)忽視。

2014年，君樂寶乳業(yè)高調(diào)推出了奶粉產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市之前，很多人對(duì)此并不看好，主流觀點(diǎn)有兩種，一是奶粉行業(yè)品牌格局已經(jīng)形成，進(jìn)入難度很大；二是君樂寶并沒有突出的優(yōu)勢(shì)，也有人認(rèn)為三鹿事件對(duì)河北乳品企業(yè)的負(fù)面影響還沒有徹底消除?？傊?，反對(duì)者多，贊成者少。

但是，企業(yè)還是堅(jiān)定不移地做下去。

劉森淼總經(jīng)理負(fù)責(zé)接手奶粉事業(yè)部，他在君樂寶是冠軍級(jí)的銷售人物，隨企業(yè)發(fā)展不斷成長(zhǎng)，經(jīng)歷過(guò)企業(yè)發(fā)展的低潮，也體驗(yàn)過(guò)企業(yè)發(fā)展的輝煌，從來(lái)都不畏懼任何挑戰(zhàn)，不放棄任何機(jī)遇。盡管清楚地認(rèn)識(shí)到中國(guó)奶粉市場(chǎng)的潛力和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，內(nèi)心也堅(jiān)信君樂寶的品質(zhì)能力，但是在產(chǎn)品沒有得到市場(chǎng)驗(yàn)證之前，內(nèi)心還是忐忑不安，到底應(yīng)該怎么辦？沒有人告訴你成功的答案。

劉森淼回憶起這段歷程時(shí)說(shuō)：“如果自己都不能堅(jiān)信自己，就沒有人會(huì)相信你，如果你的員工都不為你捧場(chǎng)，更不會(huì)有人會(huì)為你喝彩?！?/p>

于是，他做了一個(gè)決定，在自己的辦公室里放上奶粉，每天沖奶粉代替飲料，來(lái)往的客人一律用奶粉招待，內(nèi)部員工也用奶粉代替飲料，并且堅(jiān)持向每個(gè)人介紹自己的產(chǎn)品。正是因?yàn)檫@種堅(jiān)持，對(duì)品牌的信任就像病毒一樣，在企業(yè)內(nèi)部和朋友圈里迅速傳播，他們也成為君樂寶奶粉的第一批簇?fù)碚?，不僅如此，他們還會(huì)主動(dòng)把產(chǎn)品再推薦給身邊的親人和朋友等。君樂寶擁有20年的發(fā)展歷史，6000多名員工，這種影響力絕對(duì)不可低估。

內(nèi)部的品牌認(rèn)同建立之后，加上卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和正確的營(yíng)銷策略，君樂寶奶粉一經(jīng)上市便大獲成功。上市第一天（僅有網(wǎng)上銷售）銷售額突破10萬(wàn)元，上市第一個(gè)月銷售額突破600萬(wàn)元，在天貓第一個(gè)“雙11”的銷售額高達(dá)2830萬(wàn)元。

這就是我們所說(shuō)的品牌傳播的第一步：建立企業(yè)內(nèi)部的品牌認(rèn)同。很多企業(yè)老板認(rèn)為品牌傳播就是做廣告，其實(shí)做好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷才最重要。沒有企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)同，企業(yè)也很難建立起品牌，如果連企業(yè)員工都不愿意購(gòu)買自己的產(chǎn)品，也不愿意推薦給親朋好友，怎能做好品牌呢？

企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，既包括在職員工的認(rèn)同，也包括企業(yè)合作的經(jīng)銷商、供應(yīng)商的認(rèn)同，還包括這些人朋友圈的認(rèn)同。正知正行將之稱為建立企業(yè)內(nèi)部品牌認(rèn)同的三大圈層，品牌宣講、消費(fèi)體驗(yàn)、標(biāo)桿的示范帶動(dòng)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段。

二、重視品牌的細(xì)節(jié)

品牌的細(xì)節(jié)，既包括產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，也包括品牌呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。

大品牌要注重氣勢(shì)，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)要與自身的地位相匹配，它們不用擔(dān)心細(xì)節(jié)，因?yàn)橛袑I(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)完成。小品牌沒有能力做氣勢(shì)，就要注重做氣質(zhì)，而氣質(zhì)體現(xiàn)在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)。精致是一種態(tài)度，人們常說(shuō)的“某某人活得很精致”，其實(shí)就是他很注重生活細(xì)節(jié)。

（一）要重視終端的細(xì)節(jié)

終端的細(xì)節(jié)包括產(chǎn)品的擺放、衛(wèi)生，陳列的位置、排面，終端宣傳物料的呈現(xiàn)、張貼，政策宣傳單的設(shè)計(jì)制作，終端服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)客戶承諾的踐行情況等，終端細(xì)節(jié)靠團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，其后則是標(biāo)準(zhǔn)化的建立和實(shí)時(shí)的監(jiān)督。

（二）重視傳播物料的細(xì)節(jié)

小企業(yè)在品牌傳播的不規(guī)范表現(xiàn)了它的隨意性，廣告畫面設(shè)計(jì)粗糙沒有質(zhì)感；品牌信息隨心所欲；廣告語(yǔ)不斷變化；品牌名稱和LOGO在應(yīng)用中沒有規(guī)范；位置隨意放、顏色隨便調(diào)、大小不統(tǒng)一；有時(shí)候?yàn)榱税婷骐S意變形等，這些都是不注重細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，消費(fèi)者一看就知道企業(yè)不規(guī)范，是小企業(yè)的行為，這樣的做法如何能建立企業(yè)的品牌形象？

（三）重視每一次曝光機(jī)會(huì)，做到品牌的完美呈現(xiàn)

大品牌有錢做傳播，關(guān)注度高，曝光機(jī)會(huì)多。小品牌則不同，企業(yè)要重視在品牌傳播中的投入，力所能及地加大對(duì)品牌的傳播和推廣的投資，更要重視品牌曝光的機(jī)會(huì)，不管是做路演或者終端推廣，還是展開經(jīng)銷商會(huì)議，或者是與合作伙伴往來(lái)文件的板式等，都應(yīng)該重視，這些都會(huì)對(duì)品牌印象的形成產(chǎn)生影響。

在為綠寶露做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，正知正行強(qiáng)調(diào)品牌的細(xì)節(jié)，盡管沒有資源支撐企業(yè)大規(guī)模投放媒體廣告，但是品牌細(xì)節(jié)的完美呈現(xiàn)，同樣為企業(yè)贏得了聲譽(yù)和口碑，不僅讓合作伙伴看到了企業(yè)做品牌的態(tài)度，也讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)在做品牌，而不是模仿和拼價(jià)格，因此成功地建設(shè)了品牌。

三、要高度重視品牌的知名度

恒源祥曾經(jīng)在央視投放過(guò)一則5秒廣告，畫面只有一只卡通小羊，廣告語(yǔ)是：“恒源祥，羊、羊、羊?！边@是一則被很多廣告專業(yè)人士評(píng)為過(guò)于簡(jiǎn)單的廣告，卻很有效果。

它提升了產(chǎn)品的知名度，廣告強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，雖然像產(chǎn)品、品牌價(jià)值、差異化、品牌文化等都沒有，但是，這些都沒有影響恒源祥的品牌建立。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，一定程度上，做知名度可以跟做品牌直接畫等號(hào)，品牌農(nóng)業(yè)也是如此。知名度意味著熟知，消費(fèi)者更傾向于選擇自己熟悉的品牌，盡管他可能只知道品牌的名字，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)也可能一無(wú)所知。知名度也意味著影響力，它能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的從眾購(gòu)買行為，消費(fèi)者通常會(huì)這樣理解：“這么有名的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量肯定也很好，一定有很多人在用，否則企業(yè)不可能做這么大，大多數(shù)人都在用的產(chǎn)品就不用擔(dān)心質(zhì)量問題?！碑?dāng)然，高知名度也意味著消費(fèi)者愿意接受更高的產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)楫a(chǎn)品是名牌，消費(fèi)者可以用來(lái)彰顯自己，獲得心理上的滿足。

有人可能會(huì)說(shuō)：“這算什么邏輯?！钡@就是事實(shí)，你是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么很重要。但是，實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)卻很少重視這一點(diǎn)，他們可能認(rèn)為拿地很重要、上設(shè)備很重要、產(chǎn)品包裝很重要、產(chǎn)品的品質(zhì)也很重要，品牌只是一個(gè)名稱或者符號(hào)而已。所以，打造品牌的知名度不僅與企業(yè)的資金能力有關(guān)，與企業(yè)的品牌意識(shí)和對(duì)品牌的理解也有深層次的關(guān)系。

四、理清品牌背后的價(jià)值邏輯

提升品牌的知名度很重要，但是真正打動(dòng)消費(fèi)者的是品牌名稱背后所包含的品牌信息，這是品牌要傳播的內(nèi)容。通常情況下，這些信息會(huì)以品牌slogan或一組品牌賣點(diǎn)的形式在品牌廣告或包裝上呈現(xiàn)，或者以新聞、軟文的形式在媒體上呈現(xiàn)。如何去提煉、梳理并規(guī)劃組合這些信息，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買是傳播的關(guān)鍵。

要做好這一點(diǎn)，正知正行認(rèn)為要深刻認(rèn)識(shí)以下幾方面內(nèi)容。

（一）要遵循品牌認(rèn)知的價(jià)值邏輯

品牌應(yīng)該傳播什么，不是依據(jù)企業(yè)老板的個(gè)人喜好，也不是產(chǎn)品的所有優(yōu)點(diǎn)，而是品牌的核心價(jià)值，是為了贏得競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)正知正行多年的品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知要分階段完成，我們將這個(gè)過(guò)程分成了三個(gè)階梯，代表著不同階段的品牌傳播目的和內(nèi)容導(dǎo)向。

第一個(gè)階梯：產(chǎn)品認(rèn)知階梯。這是推動(dòng)消費(fèi)者嘗試消費(fèi)的階段，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品品類、品質(zhì)、特性、功能、益處等，可以從產(chǎn)品的功能、工藝或者企業(yè)的實(shí)力等不同角度分析，但目的都是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。

第二個(gè)階梯：品牌情景階梯。主要是為了培養(yǎng)品牌的消費(fèi)習(xí)慣，具體內(nèi)容包括品牌的角色、消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合等，要讓消費(fèi)者看到品牌時(shí)，快速聯(lián)想到這些內(nèi)容，或者一旦消費(fèi)者處在這樣的情境中，就能快速聯(lián)想到品牌。比如，巧克力和情人節(jié)這就是消費(fèi)場(chǎng)景和品牌聯(lián)想的結(jié)果，德芙巧克力就是代表品牌。

第三個(gè)階梯：精神價(jià)值階梯。這是建立消費(fèi)者品牌偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)的需要，具體內(nèi)容是品牌所帶來(lái)的符號(hào)意義和情感價(jià)值，比如，寶馬汽車是成功人士的身份標(biāo)簽，百事可樂的年輕時(shí)尚精神等。每個(gè)成功的品牌都需要有鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的精神價(jià)值。

在實(shí)際操作中，不管是廣告、公關(guān)還是推廣活動(dòng)，或者是具體的傳播物料，在品牌價(jià)值的呈現(xiàn)上都應(yīng)該遵循這一邏輯，也許會(huì)同時(shí)包含這三個(gè)階梯內(nèi)容，但必須有所側(cè)重，側(cè)重什么則需要根據(jù)品牌市場(chǎng)周期、品類成熟度做出選擇。

（二）簡(jiǎn)單、直接是第一原則

在信息時(shí)代下，消費(fèi)者被各類信息包圍和轟炸，對(duì)品牌的認(rèn)知處于混沌的狀態(tài)之中，導(dǎo)致他們會(huì)偏愛某種產(chǎn)品且頻繁更替。所以在傳播中，品牌信息必須做到簡(jiǎn)潔有力，而且內(nèi)容聚焦，這樣才有利于消費(fèi)者記憶，才更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

但是品牌包含的信息往往具有多面性，所以必須根據(jù)品牌的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行提煉和總結(jié)，這是對(duì)信息進(jìn)行取舍、精練和升華的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，很多企業(yè)也容易陷入混亂，它們往往覺得什么信息都很重要，既想宣傳產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、工藝，也想兼顧傳播企業(yè)文化等，所以通常就會(huì)把所有信息簡(jiǎn)單堆砌在品牌或廣告上，結(jié)果如何呢？在混雜的信息中，消費(fèi)者既抓不住核心信息，也浪費(fèi)企業(yè)資源，品牌價(jià)值也沒有形成。

很多中小企業(yè)在傳播品牌的時(shí)候經(jīng)常遇到上述問題，需要謹(jǐn)慎處理。

（三）持續(xù)專一的聚焦，才能做深做透

形成了簡(jiǎn)潔有力的品牌信息之后，還要繼續(xù)在實(shí)際品牌傳播中堅(jiān)持這些原則，在實(shí)踐中長(zhǎng)期積累。經(jīng)常改變品牌信息難以形成品牌價(jià)值，很多時(shí)候大企業(yè)也會(huì)遇到這個(gè)問題。比如，恒大冰泉在剛上市時(shí)，聲勢(shì)浩大，但是品牌傳播內(nèi)容迅速變化，在一年之內(nèi)改變了四次，一是“黃金水源，深層礦泉”，二是“一處水源供全球”，三是“美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”，四是“天天飲用，健康長(zhǎng)壽”，除了讓消費(fèi)者覺得品牌很高端外，也沒有形成清晰的品牌價(jià)值認(rèn)知。

五、主題化傳播，立體化信息呈現(xiàn)

品牌在計(jì)劃實(shí)施品牌傳播互動(dòng)時(shí)，一定要擬定清晰的傳播主題。品牌傳播主題的擬定要根據(jù)品牌傳播的目的，圍繞品牌的價(jià)值邏輯展開，具體形式則需要結(jié)合所選擇的媒體和傳播推廣資源。

為了實(shí)現(xiàn)傳播推廣，在內(nèi)容傳播到位的同時(shí)，企業(yè)還必須實(shí)現(xiàn)構(gòu)建立體化的品牌信息，在不同的媒體或傳播平臺(tái)上圍繞主題展開傳播活動(dòng)。

例如，腦白金在品牌上市初期，一方面，通過(guò)電視媒體，重點(diǎn)傳播“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告主題，為了告訴消費(fèi)者購(gòu)買腦白金的用途及購(gòu)買目的。另一方面，為了配合這一主題傳播，企業(yè)還通過(guò)大量的報(bào)紙、雜志等平面媒體，結(jié)合終端人員的推介，重點(diǎn)傳播腦白金的產(chǎn)品功能，比如，改善睡眠、治療便秘、提高免疫力等，全方位引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買腦白金。

紅牛飲料在籌備上市階段，一方面，品牌傳播堅(jiān)持“困了累了喝紅?！焙汀捌囈佑停乙燃t?！钡戎黝}，另一方面，通過(guò)平面媒體和終端推介告訴消費(fèi)者產(chǎn)品含有維生素、?；撬岬鹊V物質(zhì)，具有提神功效，以支撐品牌的主題訴求。

六、“快”是品牌農(nóng)業(yè)制勝的法寶

喜歡武俠小說(shuō)的人基本都讀過(guò)金庸和古龍的作品，金庸善于對(duì)武功招式的描寫，每一個(gè)招式和動(dòng)作都描繪得栩栩如生，讓人浮想聯(lián)翩。古龍則不同，他從來(lái)不描寫武功招式，他認(rèn)為：“天下武功唯快不破”，他描寫小李飛刀的片段，最令人印象深刻，沒有人看見他的刀在哪里，也沒有人看見他出手，但是刀已經(jīng)在對(duì)方的喉嚨上了。這一點(diǎn)在金庸小說(shuō)中也有描寫，《倚天屠龍記》中張無(wú)忌在光明頂上也是靠“快”打敗了少林高僧龍爪手。

“天下武功唯快不破”，品牌資源也要先下手為強(qiáng)，快是為了抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，更是為了搶占品牌資源，率先用品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

選產(chǎn)區(qū)、選品類、選戰(zhàn)略產(chǎn)品，只是做品牌的第一步，不是品牌擁有了這些品類和產(chǎn)區(qū)，實(shí)施了品牌化包裝就等于在消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)了這些資源。除非是企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)區(qū)或品類資源的壟斷，否則就必須快速用品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，即把品牌做成消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)區(qū)或品類認(rèn)知中的第一或唯一，讓品牌成為消費(fèi)者在該產(chǎn)區(qū)或品類中的首選，這樣才能有效地發(fā)揮產(chǎn)區(qū)和品類資源的價(jià)值。

如果不能快速地?fù)屨计放瀑Y源，快速贏得消費(fèi)者的信賴，所有的前期努力都將功虧一簣。

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